코닥은 세계 최초로 디지털 카메라 기술을 개발하고도 기존 주력제품이던 필름 시장을 잠식 당할까 봐 적극적인 개발과 마케팅을 소홀히 하여 추락했다. 고객과 시장을 읽지 못한 까닭이다. 이렇게 기업의 흥망은 결국 고객과의 관계에 의해 결정이 된다. 고객이 찾아 주는 회사는 성공하고 그렇지 않으면 망한다.
미국의 쇼핑업체인 재포스(Zappos)에서는 콜센터 직원이 고객 한 사람과 7시간 28분간 전화 통화를 한 것에 대해서 야단을 치기 보다는 우수직원으로 상을 주었다고 한다. 그만큼 고객의 소리를 중요시했기 때문이다.
고객을 만족시키기 위해서는 어떻게 해야 할까? 무조건 그들이 말하는 대로 따라 가기만 하면 될까? 끊임없이 창의적인 제품으로 세상을 놀라게 하고 있는 애플의 스티브 잡스는 “벨(Alexander Graham Bell)이 전화기를 발명할 때, 소비자에게 물어봤느냐?”면서 고객에게 묻기보다는 세상을 선도하고 소비자조차도 몰랐던 그들의 심리를 간파하면서 리드해 나갈 것을 강조한다.
전세계에 600만개나 판매된 에어론(Aeron)이란 의자를 만든 허먼 밀러(Herman Miller)사는 소비자 조사를 하지 않는다. 이 회사의 CEO 브라이언 워커 회장은 “소비자조사의 문제점은 소비자는 자신들이 이미 알고 있는 것만을 대답한다는 것”이라고 말한다. 아울러 “단순히 시장의 요구에 부응하고자 한다면 실패하지 않고 평범한 수준을 유지할 수는 있겠지만 혁신적이고 주도적인 역할은 하지 못한 채 남들이 다 하고 있는 것을 똑같이 답습하게 될 것”이라고 했다.
그는 팩시밀리의 예를 들었다. 팩시밀리를 처음 개발할 때 개발자들이 사람들에게 물어봤다. “문서를 즉시 보낼 수 있고, 편지도 즉시 받을 수 있는 기계가 있다면 좋겠습니까?” 모두들 이렇게 답했다. “이틀 정도면 우편물을 받을 수 있는데, 왜 굳이 돈을 더 들여서 그렇게 해야 하죠? 그리고 그런 기계가 없는 친구와는 어떻게 편지를 주고받으란 말이죠?”
미국 마케팅 컨설팅업체 모스코비츠 제이콥사의 하워드 회장은 “ ‘여러분은 어떤 새로운 신용카드를 원하십니까?’ 라고 설문조사를 하면 대개 ‘수수료가 없고 포인트 적립 등 각종 혜택이 더 많으면 좋겠다’란 추상적인 답을 내놓기 십상이다. 이게 기존 설문 조사의 한계다. 소비자들은 자신이 뭘 좋아하는지, 뭘 더 원하는지 모르는 경우가 의외로 많다.”고 말한다.
소비자의 이미 있는 마음을 읽기도 힘든데, 이런 소비자들을 리드한다고 하는 것은 가능하기나 한 걸까? 불가능 하다면 도대체 어떻게 해야 하는가?
결국 이렇게 측량하기 힘든 고객의 취향을 반영하기 위해서 기업들은 제품의 기획 단계부터 이들의 아이디어를 활용하기 위한 다양한 방법들을 찾고 있다. 이를 개방형 이노베이션이라 한다. 애플의 앱스토어가 대표적이다. 애플은 단지 개발자와 고객 사이에 위치해 양자를 통제, 조정 할 뿐이다. 페이스북은 플랫폼(Platform)을 제공하고 개발자와 고객 간에 자유롭게 거래를 할 수 있도록 하고 있다.
소비자의 마음은 사실 소비자도 모르는 경우가 많다. 소비자를 리드해서 성공한 기업은 아주 탁월하고 걸출한 경영자의 직관과 능력의 산물이지만 이러한 성공이 계속 되리라고 보장하기는 어렵다. 결국 기업이 생존하는 길은 소비자와 같이 가는 것이다. 서핑을 하는 사람이 파도의 움직임에 몸을 싣듯이 소비자가 움직이는 대로 유연하게 반응해야 한다.
미국의 AT&T는 서비스 개발을 위해 아이디어를 공모 하고, 노키아는 휴대폰 디자인을 공모한다. 또한 IBM처럼 자신들의 특허를 개방하기도 하고 고어텍스는 핵심기술을 제공하고 외부 기업들이 이를 활용해 옷과 신발, 의료기기를 만들도록 하기도 한다. 결국 고객과 리얼타임으로 함께 호흡하는 것이 기업이 살아남는 방법이 되고 있다.
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