광고는 대중의 관심을 끄는 가장 일차원적인 커뮤니케이션 매개체로 기업과 소비자를 잇고 사람의 주머니를 열게 만드는 자본주의의 첨병이다. 광고는 불황기마다 생존을 위해 변신을 꾀해왔고 대중의 이목을 끌기 위해 다양한 형태로 진화해 왔다. 다양한 방식으로 대중에게 메시지를 전달하는 광고는 메시지의 형태에 따라 여러 종류로 구분된다. 흔히 회자되는 패러디광고, 풍자광고, 섹스어필광고, 공포광고 등은 각각의 다른 메시지로 대중에게 정보제공의 기능을 한다. 정보제공이 광고의 가장 기본적 기능이라고 한다면 광고의 역할은 대중의 감탄과 참여를 창의적으로 이끌어내는 것이라 할 수 있다.

최준환 한양대 강의교수·전 제일기획 수석국장

좋은 이미지를 만들기 위해 자사 브랜드를 미화하거나 색다르게 표현하는 것 이외에 동종업계의 경쟁 브랜드와 비교함으로써 광고효과를 극대화시키는 것을 ‘비교광고’라 한다. 비교광고에서 한발 더 나아가 경쟁사를 비꼬면서 보는 이로 하여금 재미를 유발하는 것을 ‘디스(disrespect) 광고’라고 한다. 이미 해외 유명 브랜드는 디스광고를 통해 소비자의 흥미와 관심을 유도해 큰 효과를 얻고 있다.

실제로 버거킹은 맥도날드의 캐릭터인 안경 쓴 자상한 인상의 할아버지 ‘로날드’가 버거킹 햄버거를 사먹는 장면을 연출한 광고를 제작 방영했고, BMW는 아우디를 겨냥해 ‘2006년 남아공에서 올해 최고의 자동차로 선정된 아우디를 축하합니다’라는 내용을 전하면서 ‘세계 최우수 자동차로 선정된 BMW로부터’라는 메시지를 삽입했다. 아우디는 이에 대해 ‘2006년 세계 최우수 자동차로 선정된 BMW를 축하합니다’라는 메시지와 함께 ‘르망24 레이스에서 6번 우승한 아우디로부터’라고 맞불을 놓았다. 아우디 광고에 이어 일본 스바루 역시 ‘각종 뷰티 콘테스트에서 우승한 아우디와 BMW를 축하합니다’라고 비꼬면서 ‘2006년 세계 최우수 엔진에 선정된 스바루로부터’라는 내용으로 자신의 브랜드가 가진 강점을 우회적이면서도 강렬하게 어필했다. 이 같은 분위기는 벤틀리, 벤츠 등 자동차 업계에 유행처럼 번지면서 대중에게 차기 광고에 대한 기대를 자극시키기도 했다.

하지만 최근 국내 한 타이어회사가 캐릭터를 사용해 제작한 TV광고에서 학생들이 수업하는 교실 상황을 재미있게 설정해 경쟁사의 상호를 다소 익살스러운 방식으로 표현했는데 이를 문제 삼아 정정요청을 요구한 바 있다. 이 광고는 시청자로부터 재미있다는 반응을 얻기도 했는데 이를 진지하게 받아들여 민감하게 반응하는 국내 기업의 무거운 마인드를 보여주는 아쉬운 대목이다.

광고는 대중의 눈과 귀를 즐겁게 하고 소비를 촉진시키는 최적의 수단이다. 국내 광고시장 활성화와 창의적인 광고 제작을 위해 광고를 단순히 대중과의 일차원적인 커뮤니케이션 매개체가 아닌 일종의 ‘이야기’로 받아들이는 인식의 전환이 필요한 대목이다. 대중이 관심을 갖는 참신한 이야기를 통해 대중과 기업 모두 서로 웃으며 넘어가는 여유가 필요하지 않을까.

최준환 한양대 강의교수·전 제일기획 수석국장