#. 직장인 김모(34)씨는 출근길에 회사 근처 한 커피전문점에 들러 아메리카노를 마신다. 점심식사 후엔 카페모카를, 퇴근길엔 녹차라떼를 사먹는다. 김씨는 “한 달에 커피값만 수십만원 가량 나간다”며 “(담배만큼은 아니지만) 그래도 쉽게 끊을 수 없다”고 밝혔다.

거리마다 즐비한 커피전문점만 봐도 이제 커피를 마시는 것이 하나의 문화로 자리잡았다는 것을 알 수 있다. 특히 커피전문점은 커피를 마시는 공간을 넘어 사회적·문화적 장소로 인식되는 추세다. 데이트 장소나 업무를 위한 공간 등 개인의 취향과 특성에 따라 커피전문점의 성격은 다르게 받아들여진다. 하지만 밥값만큼이나 비싼 (커피전문점) 커피 가격이 부담스러운 것도 사실이다. 커피전문점 커피 가격과 매장 이용에 대한 소비자들의 다양한 인식에 대해 알아본다.

◆ 전체 93.9%, "커피전문점 커피 가격 비싼 편"

8일 시장조사전문기업 마크로밀엠브레인의 트렌드모니터가 최근 커피를 마신 경험이 있는 전국 만 19~59세 남녀 1000명을 대상으로 커피전문점 가격에 대한 인식을 조사한 결과, 소비자의 93.9%가 커피전문점 커피 가격이 비싼 편이라고 느끼고 있을 만큼 커피 가격에 대한 부담감이 큰 것으로 조사됐다. 이런 인식에는 성별이나 연령 간의 차이가 없었다. 소비자들이 생각하는 비싼 커피가격의 원인은 임대료와 로열티였다. 커피전문점의 커피 가격이 비싼 것은 매장의 높은 임대료 때문이라는 의견에 83.8%, 브랜드 로열티 때문이라는 의견에 88%가 동의한 것. 특히 50대가 커피전문점의 비싼 가격을 임대료(91.6%)와 로열티(92.8%)에서 찾는 경향이 강했다. 그에 비해 고객에게 제공하는 서비스 때문에 커피 가격이 비싸다는데 동의하는 소비자는 39.1%에 머물렀다.

아울러 높은 커피 가격에 대한 시선이 결코 곱지 않았다. 커피전문점의 가격이 비싼 것을 당연하게 바라보는 의견이 18.1%에 불과했기 때문. 물론 가끔은 비싼 커피를 마시고 싶을 때가 있다는 의견이 38.8%로 적지 않았지만, 전체 75.9%가 밥값보다 커피 가격이 비싼 것을 이해할 수 없다는 반응을 보인다는 점에서 커피의 높은 가격에 대한 불만이 상당히 많다는 것을 알 수 있다.

◆ “내가 원해서? 타인과 함께 하기 위해 마신다”

어떤 특정한 브랜드 커피를 마시는 것이 자신을 나타내는 하나의 표현 수단이라거나(23.9%), 유명브랜드 커피전문점에서 마시는 커피가 자존감을 높여준다(16.4%)는 시각은 매우 적은 수준이었다. 다만 커피전문점 커피는 내가 원해서라기 보다 타인과 함께 하기 위해 마시는 경우가 많다는 의견이 64.7%에 이르러 사회적 관계 때문에 비싼 가격에도 커피전문점을 찾는 경향이 많은 것으로 보여진다. 특히 고연령층일수록 누군가와 함께 하려고 마신다는 의견이 많았다.

10명 중 3명 정도(32.7%)는 커피 매장을 이용하기 위해 커피전문점의 커피를 마시는 것으로 조사됐다. 남성(26.8%)보다 여성(38.6%), 그리고 20대(43.2%)가 단순히 커피를 마시기 위해 커피전문점을 찾는 것이 아니라, 매장에서의 다양한 활동을 위해 찾는 경우가 좀 더 많다는 것을 알 수 있었다. 또한 커피전문점 매장 내에서 커피 마시는 것을 좋아한다는 소비자(38.8%)가 비동의 응답(23.3%)보다 많은 편이었다. 특히 여성(48.6%)과 20대(52.8%)가 매장에서 커피를 마시는 것을 좀 더 좋아하는 경향을 보였다. 커피전문점에 대해서는 매장이 화려하기보다 편안해야 한다는 것이 소비자 대부분(84.1%)의 생각이었다.

◆ 소비자 절반, "커피전문점 브랜드마다 맛·향 달라"

커피전문점 커피의 맛과 관련된 조사에서는 전체 10명 중 6명(59.3%)이 커피전문점 브랜드마다 커피 맛이 다른 것 같다고 느끼는 것으로 나타났다. 여성(67.2%)과 젊은 세대(20대 61.6%·30대 62.4%)의 커피에 대한 입맛이 좀 더 예민한 편이었다. 반면 커피전문점의 커피 맛이 모두 비슷하다는데 동의하는 의견은 37.3% 수준이었다. 연령이 높을수록 커피 맛에 차이가 없다고 느끼는 경우가 많았다.

조사 시점 기준 3개월 이내 커피전문점을 이용한 경험이 있는 소비자들은 커피전문점 선택 시 커피의 맛(55.5%, 중복응답)을 가장 중요하게 고려했던 것으로 나타났다. 그 다음으로는 ▲가까운 위치인지 여부(41.2%) ▲매장 분위기(36.8%) ▲좌석의 안락함·편안함(36.2%) ▲커피의 가격(35.4%) 등을 고르게 살펴보는 편이었다. 최근 방문 경험이 가장 많았던 커피전문점의 종류는 커피전문 브랜드 매장(69.9%·중복응답)이었으며, 특히 젊은 층을 중심으로 전문 브랜드 매장 방문이 많았다. ▲동네 비브랜드 일반커피점(51.5%) ▲맥도날드 등 프랜차이즈 패스트푸드점 커피(25.7%) ▲파리바게뜨 카페 등 베이커리 카페(22.6%) ▲던킨도넛츠 등 도넛전문점 커피(18.1%)를 찾았다는 응답이 그 뒤를 이었다.

◆ 매장에서 마시는 비중, 테이크아웃보다 2배 가량 높아

커피전문점에서 주문할 때는 커피나 차 등 음료만 주문하는 경우(75.7%)가 대부분이었다. 디저트를 함께 주문하거나(20.2%), 디저트만 주문하는(4.1%) 비중은 소수였다. 커피 주문 후 이용방법은 매장에서 마시는 비중과 테이크아웃 비중이 각각 66%대 34%로, 매장 내에서 커피를 즐기는 소비자들이 훨씬 많은 것으로 조사됐다. 매장 이용은 50대(74.2%), 테이크아웃은 30대(41.8%)의 비중이 가장 높은 특징을 보였다.

커피전문점과 같은 커피를 집에서도 마시고 싶은 욕구도 상당히 큰 것으로 나타났다. 전체 54.3%가 이런 의향을 드러냈으며, 비동의 의견은 18.5%의 낮은 수준이었다. 남성(47.2%)보다 여성(61.4%)이 집에서도 커피전문점 수준의 커피를 즐기고 싶어하는 마음이 강했다. 다만 가정용 커피머신기가 있을 경우 커피전문점 커피를 마시지 않을 것 같다는 의견(22.1%)보다 인스턴트 커피를 마시지 않을 것 같다는 응답(43.1%)이 훨씬 많아, 커피머신기의 보급은 인스턴트 커피에 보다 직접적인 영향을 끼칠 것으로 예상됐다.

◆ 생두 수입가격 ↑…대형 커피 프랜차이즈 가격 인상?

한편, 커피의 생두 수입가격이 지난해 11월 껑충 뛰어올라 커피 소매가격 인상 요인으로 작용하는 것 아니냐는 우려가 나오고 있다. 관련업계에 따르면 커피 생두의 11월 수입가격은 ㎏당 4537원으로 전년 동월 대비 44.6%나 급증했다. 10월에 비해서도 5.3%가 오른 수치다. 특히 지난 5월부터 6개월 연속 상승세여서 커피 소매가격 상승에 대한 불안감이 커지고 있다.

커피 생두 수입가격은 6월(12.8%)에 전년 동월 대비 10%대로 상승한 뒤 8월에 21.0%로 증가세가 가팔라지다가 10월에는 29.1%까지 뛰었다. 지난해 초만 해도 지난해 1월까지 전년 동월 대비 최대 19.6%가 떨어지는 등 하락세를 이어가다가 급반등한 것이다. 이는 세계 최대 원두 생산지로 커피 생두 생산량의 3분의 1을 차지하는 브라질이 극심한 가뭄을 겪으면서 공급량이 줄어든 탓이다.

실제로 11월 브라질산 생두 가격은 전년 동월 대비 51.2%나 급증했고, 수입량은 23.7%가 줄었다. 또 브라질뿐만 아니라 ▲페루 ▲콜롬비아 ▲에티오피아 ▲인도네시아 ▲과테말라 등의 고급 커피 생두 가격이 뛰어오르고 있다. 이 때문에 고급 커피를 취급하는 커피숍의 경우 가격 압박을 받을 수 있다는 분석도 나오고 있다. 업계 관계자는 “수입가격에 곧바로 영향을 받는 영세 커피업체들의 경우 타격을 받을 수 있다”고 전했다.

◆ 원재료보다 임대료·인건비 등이 더 큰 영향 끼쳐

하지만 대형 커피 프랜차이즈들은 가격 인상 압박 요인은 크지 않을 것이라는 관측도 제기되고 있다. 이미 주요 커피 프랜차이즈는 지난해 하반기에 한 차례 가격을 인상해 추가 인상이 현실적으로 어려운데다, 선물거래 등을 통해 6개월에서 1년 전 물량을 미리 확보해 당장에 가격 압박을 받지 않기 때문이다.

스타벅스는 지난해 7월 아메리카노 등 23개 음료에 대해 평균 2.1% 정도 가격을 인상했다. 뒤이어 9월에는 할리스커피가, 10월에는 카페베네가 커피 판매가격을 올렸다. 커피 소매가격에서 커피 생두 등 원재료 가격이 차지하는 비중이 작아 커피 인상 요인이 크지 않다는 분석도 나온다. 전문가들은 “커피 가격의 인상은 원재료 가격보다는 임대료와 인건비·인테리어비 등의 영향을 받는다”고 말한다.

김현주 기자 hjk@segye.com