악의적인 기사를 대가로 기업에 광고, 협찬을 강요하는 '사이비언론'으로 인한 광고비 피해가 해마다 전체 광고 예산의 10%에 이르는 것으로 조사됐다.

7일 한국광고주협회는 이 같은 내용의 '유사언론행위 피해실태조사' 결과를 발표했다.

지난 3∼4월 100대 광고주를 대상으로 한 이번 조사에는 59개사의 광고·홍보 담당자들이 참여했다.

응답자의 86.4%는 '유사 언론행위로 피해를 본 경험이 있다'고 답했다.

97.6%는 유사언론에 광고를 집행한 경험이 있다고 했다.

이들 기업이 광고효율과 무관하게 유사언론사에 집행한 광고비는 총예산 대비 10.2% 수준에 달했다.

특히 건설, 제약, 식음료 업종에서 피해가 큰 것으로 나타났다.

유사언론사가 기업에 광고나 협찬을 요구할 때 동원하는 보도 유형을 보면 최고경영층의 이름이나 사진을 노출하는 방법이 92.9%로 가장 많았다.

이어 기업과 관련한 부정적 기사를 반복적으로 게재하는 것이 84.3%, 반기업정서에 편승해 부정적 이슈와 엮는 행태 80.4% 등이었다.

경영과 관련한 데이터를 왜곡하거나 광고형 특집기사를 싣는 방식도 58.8%, 39.2%로 나타났다.

이런 방식으로 지난 6개월간 기업들에 광고, 협찬을 요구한 언론사는 51개사로 집계됐다.

광고주들은 유사언론행위를 근절하기 위한 방안으로 '광고주가 뽑은 나쁜 언론' 선정 및 공개, 포털의 유사언론 검색제휴·퇴출, '반론닷컴'을 통한 유사언론 견제, 기업의 무대응 등을 들었다.

광고주협회는 하반기에도 같은 조사를 실시해 사이비행위가 가장 많은 매체를 공개하고 사안에 따라 언론중재위원회에 제소키로 했다.

박태훈 기자 buckbak@segye.com