식품업계에서 근래에 보기 드문 대형 브랜드가 탄생했다. 삼양식품의 '불닭볶음면'이 그 주인공이다. 출시 초기 짧은 인기에 그칠 거란 우려는 보기 좋게 빗나갔다. 최근엔 수출 효자로까지 떠올랐다.

삼양식품은 기세를 몰아 볶음면에서 시작한 불닭브랜드를 국물라면은 물론 비빔라면·양념장·스낵 등으로 확장하고 있다. 벌써 '불닭' 옷을 입은 제품 종류도 10가지로 늘었다.

이러한 상황을 두고 삼양식품의 과도한 불닭브랜드 확장 전략이 브랜드의 생명력을 단축시킬 거라는 우려도 나온다. 하지만 삼양식품은 '불닭' 정체성을 유지하면서 다양한 소비자층을 공략하기 위한 전략이라고 강조한다.

◇ 해외서 더 잘나가는 '5살 불닭볶음면'

삼양식품은 지난 2012년 4월 '불닭볶음면'을 출시했다. 화끈한 매운맛 양념을 기본으로 참깨와 김가루를 따로 첨부했다. 삼양식품이 측정한 불닭볶음면의 스코빌지수(매운맛 지표 중 하나)는 4400SHU로, 청양고추에 버금가는 수준이다.

불닭볶음면이 본격적으로 인기를 끈 건 불과 1~2년 전이다. 특히 중국이나 동남아시아 등 해외 소비자들이 많이 찾는다. 불닭볶음면은 삼양식품 전체 해외 수출액의 70%를 넘는다. 덕분에 삼양식품의 라면 수출액은 지난 2015년 294억원에서 지난해 917억원으로 3배 넘게 껑충 뛰었다. 지역별 수출 비중은 중국 45%, 동남아시아 35%, 북미와 호주 등 그 외 지역이 20% 정도다.

실제로 올해 상반기 삼양식품 면사업부의 매출 1948억원 가운데 수출이 차지하는 비중은 45.1%(878억원)에 이른다. 이 비중은 지난 2015년엔 14.2%에 불과했다.  이 같은 속도라면 연내 면 수출 매출이 내수를 추월할 거라는 전망도 나온다. 삼양식품 관계자는 "중독성 강한 매운맛에 대한 소비자들의 선호도가 높은 데다, 소셜네트워킹서비스(SNS)를 통해 입소문을 탄 것이 인기의 비결"이라고 말했다.

인도네시아 등 동남아 등지에서 `불닭볶음면`이 SNS를 타고 인기를 끌고 있다.(왼쪽) 지난 9월 출시된 `불닭볶음면 소스`. 사진=오현승 기자

◇스낵·소스까지…"브랜드 남발" vs "다양한 소비자 전략"

주목할 만한 부분은 삼양식품이 불닭볶음면의 성공을 토대로 지난해 초부터 '불닭' 브랜드 확장에 나선 대목이다. 이 회사는 지난해 3월 '치즈불닭볶음면', 8월 '불닭볶음탕면'에 이어 올해 2월 '쿨불닭비빔면' 등 탕류, 비빔면 등으로 제품군을 넓혀나갔다. 지난 1월엔 한정판 '핵불닭볶음면'도 내놨다.

해외에서 먼저 선보인 신제품도 있다. '커리불닭볶음면'은 지난해 12월 해외에서 먼저 판매를 시작한 후 올해 5월에서야 한국에서 출시됐다. 지난달 출시된 '마라불닭볶음면'도 해외 시장에선 3개월 출시 시점이 빨랐다. 불닭 연관 면류 제품은 7종까지 늘었다.

올 하반기부터는 면제품에 한정됐던 '불닭'브랜드가 다른 제품군으로도 태어났다. 올해 7월 출시된'불닭아몬드'와 '불닭오징어'가 그 예이다. 지난 9월엔 한정판 '불닭볶음면 소스'도 출시됐다. 높은 브랜드력을 보유한 '불닭' 브랜드를 여타 사업부로 확산하고 있는 것이다. 현재 스낵·조미소재·유가공사업부 등 삼양식품의 비(非)면류사업부의 매출 비중은 10~11%에 그친다.

다만 이 같은 전략이 무분별한 브랜드 확장 아니냐는 우려섞인 시선도 있다. 면류에서 벗어난 소스, 스낵류로 제품군을 넓혀나가는 게 자칫 애써 키운 브랜드파워력을 떨어뜨릴 수 있기 때문이다. 알 리스와 잭 트라우트는 '마케팅 불변의 법칙'에서 "브랜드를 확장하면 할수록 결국엔 브랜드를 죽이는 결과를 낳는다"고 언급했다. 수평적 브랜드 확장인 붉닭브랜드와는 다소 다른 경우지만, 샘표식품은 과거 '타임샘표 '타임커피'를 출시했지만 실패를 맛봤다. 

식품업계 관계자는 "'신라면'이나 '초코파이' 등 극소수의 대형 브랜드만 꾸준히 생명력을 유지하는 상황에서, 근래의 불닭볶음면의 선전은 업계의 부러움을 사고 있다"면서도 "다만 무분별한 브랜드 확장 전략이 브랜드의 수명을 갉아먹을 가능성도 있는 만큼 신제품 출시 과정에서 전략적인 접근이 필요하다"고 말했다.

삼양식품은 이 같은 우려를 일축한다. '불닭'에 기초한 수평적 브랜드 확장은 각기 다른 소비자층을 공략하기 위한 의도라고 말한다. 삼양식품 관계자는 "불닭브랜드를 단 여러 종류의 면류 및 스낵을 개발하는 건 제품별 타깃소비자를 넓혀나가기 위한 것"이라면서 "이는 오지리널 불닭볶음면의 매출 증가를 이끌어내는 긍정적 효과를 내고 있다"고 설명했다.

오현승 기자 hsoh@segye.com

<세계파이낸스>