인터넷 오픈마켓에는 여러 유통업자들이 입점해 저마다 상품을 올리고 판매가격을 결정합니다. 오픈마켓에 올린 상품은 가격비교 사이트에서 실시간 조회를 할 수 있기 때문에 유통업자들 간 경쟁이 치열할 수밖에 없습니다. 이런 상황에서 제조사가 개입해 판매가격을 통제하면 유통업자들 간 경쟁은 제한됩니다. 이를 브랜드 내 경쟁(Intra-brand Competition)이라 합니다.

공정거래법은 제조사가 브랜드 내 경쟁을 제한하는 행위를 금지하고 있습니다. 제조사가 재판매 가격(예: 권장 소비자가격)을 제시하면서 유통업자에게 이를 따르도록 ‘강제’하면 공정거래법 29조에서 금지하는 ‘재판매가격 유지 행위’가 성립합니다. 여기서 ‘강제’ 요건이 인정되려면, 제시된 가격을 따르지 않는 행위를 공급계약 해지 사유로 규정하는 등의 제재 장치를 두고 있어야 합니다.

재판매가격 유지 행위에는 최고가 또는 최저가 지정 행위가 있습니다. 전자는 유통업자가 제품 가격을 기준 이상으로 올리지 못하도록 하는 것이고, 후자는 일정 가격 아래로 낮추지 못하도록 하는 행위를 이릅니다. 양쪽 다 유통업자의 가격 결정권을 침해한다는 측면에서 위법합니다. 다만 예외가 있습니다.

최고가 지정 행위를 보자면 유통업자들이 폭리를 취하지 못하도록 방지하기 위해 꼭 필요한 때에는 예외적으로 허용됩니다. 지나친 유통 마진 때문에 다른 제조사와 경쟁(Inter-brand Competition)에서 도태되지 않도록 하기 위함입니다.

최저가 지정 행위는 예외 허용 요건이 까다롭습니다. 예컨대 어느 유통업자가 제품을 홍보하기 위해 큰 비용을 들여 전시장을 운영하고 있는데, 다른 업자가 동일한 제품을 오픈마켓에서 저가로 판매할 수 있습니다. 오픈마켓에 입점한 유통업자는 전시장을 운영하는 경쟁 업자의 노력에 무임승차하는 셈이고, 이런 일이 횡행하면 홍보에 힘쓸 유인이 꺾이게 됩니다. 그 결과 시장에서 해당 제품의 경쟁력을 떨어뜨리게 됩니다. 이런 문제를 방지하기 위해 제조사의 최저가 지정 행위가 허용될 여지는 열려 있습니다. 다만 실무상 이런 행위가 적법하다고 결론이 난 사례는 드문 편입니다.

위 사례에서 A사도 이 점을 항변 근거로 삼았습니다. 자사의 고가 신제품은 주로 백화점에 입점해 있고, 영업사원을 통한 홍보 및 사용법 설명 등이 필요하다고 주장했습니다. 따라서 인터넷 오픈마켓 유통업자들의 무임승차를 막기 위해 최저가 지정 행위가 불가피했다는 것입니다.

그러나 법원은 A사의 항변을 받아들이지 않았습니다. A사의 정책으로 전체 시장의 가격이 통제되어 소비자 후생이 저해된 측면이 더 크다고 본 것입니다. 나아가 법원은 A사에 15억5600만원의 과징금을 부과한 공정거래위원회의 처분이 적법하다고 판결했습니다(대법원 2017. 6. 19. 선고 2013두17435 판결).

공정거래법은 합법과 위법의 경계가 비교적 유동적인 분야입니다. 예컨대 “결과적으로 경쟁을 촉진한다”는 항변은 행위 유형에 따라서 쉽게 받아들여지기도 하고, 실무상 거의 인정되지 않기도 합니다. 이 때문에 공정거래법이 문제되는 사안에서는 반드시 전문가의 도움을 받아야 합니다.

전승재 법무법인 바른 변호사 seungjae.jeon@barunlaw.com