유럽연합(EU)이 ‘정보기술(IT) 공룡’ 구글의 핵심 사업인 광고 분야의 분리를 고려 중이라고 미국 월스트리트저널(WSJ), 영국 로이터통신 등이 12일(현지시간) 보도했다. 이를 위해 이르면 14일 EU 집행위원회가 구글의 광고기술 사업에 대해 반독점 소송을 공식 제기할 것으로 보인다. 이미 올해 1월 미국 법무부가 구글이 온라인 광고 시장에서 시장 지배적 지위를 남용해 공정한 경쟁을 해치고 있다며 반독점 소송을 제기한 바 있다.

보도에 따르면 EU의 소송은 미 행정부가 제기한 반독점 소송과 유사한 내용을 다룰 것으로 예상된다. 이미 EU도 구글이 온라인 광고 시장에서 시장지배력을 남용한다는 의혹과 관련해 2022년부터 조사했다.

이 일환으로 EU 반독점 규제 당국은 구글에 광고 기술 사업 일부를 매각하도록 명령하는 방안까지 고려하는 것으로 알려졌다. WSJ는 익명의 소식통을 인용해 “EU 규제 당국은 구글이 우려를 해소하기 위해 명백한 행동 변화를 하지 않는다고 판단하고 있다”면서 “벌금과 행동 변경 명령으로 해결되는 경우가 많은 반독점 사건에서 이런 대규모 매각 명령은 이례적인 일”이라고 설명했다.

미 법무부도 1월 소송을 제기하면서 구글이 온라인 광고 판매소인 ‘애드 익스체인지’ 플랫폼을 운영하는 디지털 광고 사업부와 광고 전달 서버인 ‘더블클릭 포 퍼블리셔’ 등을 분리해야 한다고 주장했다.

구글은 10년 넘게 전 세계 온라인 광고 시장을 지배하고 있는 기업이다. 리서치 회사 인사이더 인텔리전스가 집계한 구글의 2022년 세계 온라인 광고 시장 점유율은 28%에 달한다. 검색 및 인터넷 사용 데이터를 수집해 광고주가 특정 연령과 계층 소비자들을 특정해 광고를 내보낼 수 있도록 하는 구글의 기술은 인터넷 시대 온라인 광고 방식의 표준이 됐다.

다만, 점유율은 2016년 31.5%에서 점진적으로 하락 중이다. 구글의 온라인 광고 시장 지배력에 대한 문제 제기가 잇따르면서 세계 각지에서 반독점 조사가 진행되는 등 압박이 이어진 영향이다.

특히. 구글이 온라인 광고 구매 과정의 여러 단계에서 경쟁업체보다 불공정한 우위를 점했다는 지적이 이어졌다. 이에 구글은 자사의 광고 도구가 타사 대비 경쟁력이 있고 효과적이기 때문에 높은 점유율을 유지할 뿐이라고 주장했지만 각국의 전방위적 조사로 불공정 관행이 하나씩 드러나며 불리한 여론 지형이 형성되고 있다.

구글은 이런 불리한 여론에도 압박에 굴복할 수만은 없는 상황이다. 모회사 알파벳이 올해 1분기 올린 전체 매출액 중 광고 매출이 78%에 이를 정도로 수익 구조에서 절대적인 탓이다.