쿠팡의 올해 1분기 식품 매출이 1년 전과 비교해 20% 이상 성장한 것으로 나타났다. 이는 국내 온오프라인 유통시장의 식품 매출 성장률의 3배를 훌쩍 뛰어넘는 수치로, CJ제일제당이 지난해 말부터 쿠팡에서 햇반, 비비고 등 인기 제품의 납품을 중단했음에도 일궈낸 실적이다. CJ가 네이버·LG생활건강 등 대형 유통·소비재 기업과 손을 잡고 ‘반(反)쿠팡 연합군’을 형성하며 공격적인 마케팅을 이어가고 있지만, 오히려 쿠팡 매출은 더 늘어났다는 분석이 나온다.

◆ 쿠팡, 국내 식품 평균 판매 성장세보다 3배 높아…‘시장 점유율 1위’ CJ 없어도 훨훨

쿠팡은 올해 1분기 식품 판매액이 전년 동기와 비교해 약 20% 늘어난 7조3990억원이라고 16일 밝혔다. 이 같은 식품 매출 증가세는 같은 기간 쿠팡의 전체 매출 증가세와 비슷한 수준으로, 쿠팡의 식품 매출은 대부분 로켓배송 상품에서 발생했다.

쿠팡의 식품 카테고리 성장세는 쪼그라드는 국내 온오프라인 시장의 성장률과 비교하면 훨씬 성장세가 뚜렷하다. 통계청에 따르면 국내 음식료품 판매액은 전년 동기 대비 6% 성장하는데 그쳤다. 이에 반해 쿠팡의 식품 매출 증가세는 같은 기간 3배 이상 성장했다.

이는 무엇보다 수십 년째 시장점유율 1위 상품들로 햇반 등 유통가를 지배하는 CJ제일제당 상품들이 빠졌는데도 이룬 성과로 꼽힌다. CJ제일제당은 지난해 11월 말 2023년 납품단가 협상 과정에서 쿠팡과 갈등을 빚다 제품 공급을 중단한 바 있다. 즉석밥(67%)은 물론 비비고 등 냉동만두(46%), 설탕(80%), 밀가루(64%) 등 CJ의 시장점유율 1위 상품들이 쿠팡에서 종적을 감췄지만, 쿠팡 식품 매출은 전혀 영향을 받지 않고 가파른 상승세를 보였다.

CJ가 떠난 자리를 가성비로 뭉친 중견, 중소기업 브랜드들이 채우면서 상품 판매가 확대된 게 핵심 요인으로 꼽힌다. 실제 쿠팡이 올해 1~5월 식품 판매 매출 추이를 분석한 결과 중견기업 즉석밥 제품이 최고 50배, 중소기업 제품은 최고 100배 이상 성장했다. 하림(4760%), 동원(140%), 오뚜기(120%), 대상(120%) 등 중견기업들의 즉석밥 매출은 1년 만에 폭발적으로 늘었고, 즉석밥을 만드는 중소기업 유피씨(1만407%)와 시아스(7270%), 즉석국 제조사 교동식품(60%), 냉동만두 취영루(61%)도 매출이 큰 폭으로 뛰었다.

밀가루,부침 카테고리에서 대한제분(98%), 광천우리밀(41.6%) 등이 크게 성장했으며 김 카테고리에서는 중견기업 풀무원식품(234%)을 비롯, 충청도 소재 주식회사 광천김(49%), 어업회사법인 순수해작(221%), 농업회사법인 자연향기(615%) 등 전국 지역 곳곳의 중소기업들이 가파른 성장세를 보였다. 이밖에 소금, 카레, 짜장, 쌈장 등 다양한 식품 카테고리들도 같은 기간 폭발적으로 성장하면서 해당 분야의 중소중견 기업들이 동반성장했다.

유통업계 관계자는 “CJ가 빠진 뒤 다양한 식품 카테고리가 오히려 폭발적인 성장세를 보이고 있는 것으로 보인다”며 “중견 중소기업들의 품질·가성비 경쟁력이 소비자 혜택으로 이어지면서 고객이 늘어나고 있는 상황”이라고 분석했다. 실제 쿠팡의 활성고객(제품을 분기당 한번이라도 산 고객)은 지난 1분기 3개월 만에 90만명이 늘어난 1900만명을 돌파했다.

◆ CJ제일제당 “쿠팡, 사실 수익성 좋았는데”…‘반쿠팡 연대’ 전선 확대

쿠팡의 식품 카테고리가 이처럼 폭발적인 성장세를 구가하는 동안 정작 쿠팡을 떠난 CJ는 고전하고 있는 것으로 파악됐다. CJ제일제당의 1분기 식품 사업 매출액은 전년 대비 6% 늘어나는데 그쳤고, 영업이익은 21% 하락한 1340억원을 기록했다. 지난해 말 쿠팡을 떠난 직후 CJ제일제당 주가는  연초 37만원대에서 30~31만원대로 하락해 박스권을 벗어나지 못하고 있는 상황이다. 업계 관계자와 투자자들 사이에선 “쿠팡과 거래 마진이 상대적으로 높은데도 막연히 거래를 중단하면서 오히려 자충수를 두게 됐고 주가 하락 등 회사 손실이 커지고 있다”는 반응이 나오고 있다.

실제 CJ제일제당은 쿠팡에서 다른 이커머스 채널과 비교해 수익성이 훨씬 높은 것으로 뒤늦게 전해졌다. JP모건은 CJ제일제당 투자 관련 보고서에서 “CJ 경영진들은 쿠팡이 다른 이커머스 채널보다 여전히 더 수익성이 좋다고 말했고, 그 이유로는 쿠팡이 로켓배송을 하는 만큼 다른 전자상거래 채널과 비교해 자체 마케팅과 프로모션이 덜 요구되기 때문”이라고 적었다. JP모건에 따르면 CJ의 쿠팡 매출 비중은 이커머스 채널 부문에서 약 40%대로 알려졌다. 쿠팡은 제조사 제품을 직매입 하고 로켓배송부터 고객 응대(CS)까지 책임지는 반면, 오픈마켓 입점은 배송부터 고객 서비스까지 자체적으로 제조사가 부담해야 하는 만큼 비용 부담이 더 크다는 뜻으로 해석된다.

1분기 실적이 악화된 CJ는 올 초부터 네이버 도착보장 입점에서 시작해 LG생활건강·신세계·GS샵·지마켓·티몬 등 국내외 유통·소비재 기업과 손을 잡고 이른바 ‘반쿠팡 연대’ 전선을 확대하고 있다. 다만 유통업계 관계자는 “CJ가 반쿠팡 연대를 조성해 공격적으로 마케팅 프로모션을 진행하고 있지만, 쿠팡의 식품 매출 증가세에서 알 수 있듯 쿠팡에 별다른 영향이 없다”며 “쿠팡 고객이 CJ제일제당의 다른 채널에서 구매를 그다지 늘리지 않는 것으로 보인다”고 말했다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “CJ제일제당 제품 없이도 쿠팡이 성장을 이어갈 수 있는 배경은 성역 없는 중견 중소기업의 제품 경쟁으로 소비자들에게 큰 혜택이 돌아가고 있기 때문”이라며 “독과점 지위를 이용하는 제조사들은 가격 협상 등 기존의 경영 행태가 바뀌는 게 없는 실정”이라고 설명했다.