유통업체들이 소비자의 관심을 끌기 위한 전략으로 스포츠 마케팅에 속속 나서고 있다. 프로야구와 K리그 등 인기 스포츠 구단과 협업해 굿즈를 출시하고, 특화 매장과 팝업스토어(임시 매장)도 잇달아 선보이며 팬심을 자극하고 있다.

26일 유통업계에 따르면 특히 소비자와의 접점이 잦은 편의점 업계를 중심으로 스포츠 마케팅이 활발하게 전개되고 있다.

GS리테일이 운영하는 편의점 GS25는 프로야구 구단 LG트윈스, 한화이글스와 협업한 굿즈가 인기를 끌면서 신제품을 추가로 출시했다. 지난 14일 자사 앱 ‘우리동네GS’를 통해 선보인 ‘LG트윈스 보냉백’은 예약 개시 30분 만에 준비 수량 1,750개가 모두 완판됐다. 이어 19일부터 시작한 한화이글스 굿즈 예약 판매도 이틀 만에 매출 1억 원을 돌파했다.

GS리테일은 또한 여러 프로야구·프로축구 구단과 손잡고 ‘스포츠 특화 편의점’을 운영 중이다. 회사에 따르면 지난 6~7월 스포츠 특화 GS25 매장의 일평균 매출은 일반 매장의 최대 3.8배, 방문객 수는 3.1배에 달했다.

CU를 운영하는 BGF리테일도 스포츠 팬 공략에 나섰다. 지난달에는 더현대 서울에 K리그와 인기 캐릭터 브랜드 주토피아가 협업한 팝업스토어를 열고 한정판 굿즈와 다양한 체험 콘텐츠를 선보여 SNS 상에서 화제를 모았다.

앞서 3월에는 두산베어스와 손잡고 출시한 '연세우유 먹산 생크림빵'이 한 달 만에 45만 개 이상 판매되는 성과를 거두기도 했다. 이후에도 맥주, 스낵 등 두산과의 협업 상품 14종을 추가로 출시하고, 팝업스토어도 운영했다.

세븐일레븐은 지난 22일부터 롯데자이언츠 유니폼 키링이 포함된 스낵 기획세트 2종을 출시했다. 지난 5월에는 롯데자이언츠와 협업한 상품 3종이 출시 후 3개월간 총 300만 개 판매되며 높은 인기를 입증했다.

또한 메이저리거 이정후 선수와의 협업 상품 8종도 순차 출시 중이다. 이 가운데 '이정후 더블클래식버거'는 미국 현지 스타일을 반영한 제품으로, 현재 세븐일레븐 전국 매장 버거 매출 2위를 기록하고 있다. 하반기에도 이정후 협업 상품은 계속 출시될 예정이다.

이외에도 지난 20일부터는 한국프로축구연맹과 협업한 ‘K리그슛!’ 시리즈 상품을 선보였다. 상품 포장에는 K리그 대표 선수들의 플레이 모습이 담겼고, 랜덤 씰과 키링 등 굿즈가 포함되어 팬들의 소장 욕구를 자극한다.

편의점뿐 아니라 백화점 업계도 스포츠 마케팅에 힘을 실었다.

롯데백화점은 지난 7월 23일부터 이달 3일까지 잠실 롯데월드몰에서 팝업스토어를 운영하며 FC바르셀로나, FC서울 관련 유니폼, 키링 등 600여 종의 굿즈를 선보였다. 행사 첫날 대기 인원은 약 200명에 달했고, 개점 일주일 만에 누적 방문객 수는 3만 명을 넘어섰다.

신세계백화점도 지난 4월 ‘랜더스 쇼핑페스타’ 팝업스토어를 열어 야구 팬들의 이목을 끌었다. SSG랜더스 야구단을 인수한 신세계그룹이 매년 전개하는 테마 행사로, 올해는 모바일 게임 ‘컴투스프로야구’와 협업해 스윙 체험존과 게임 공간 등을 구성해 가족 단위 방문객과 야구 팬들에게 호응을 얻었다.

이커머스 업계에서는 쿠팡이 자사 OTT 플랫폼 쿠팡플레이를 통해 스포츠 콘텐츠 확장에 나섰다. K리그 전 경기를 생중계하고 있으며, 최근에는 선수들의 경기 입장 장면까지 담아 현장감을 강화하고 있다.

스포츠 마케팅은 단순 굿즈 판매를 넘어 브랜드 이미지 강화와 팬층 확대에 기여하고 있다. 유통업계의 이러한 행보는 스포츠를 매개로 한 감성적 접근으로, 소비자와의 접점을 더욱 넓히고 있다.