크리스마스 케이크를 한입 가득 입에 베어문 쇼 호스트의 만족스러운 얼굴이 클로즈업됐다. “자 여러분, 한입 가득 먹었을 때 진한 초코맛과 큰 크런치가 입 안에서 팡팡 터지네요.” 한 이용자가 “깜짝 상품은 언제 판매하냐”는 댓글을 남기자 쇼 호스트는 “곧 나오니 조금만 기다려달라”고 즉각 대답했다.

TV 홈쇼핑과 유튜브 ‘먹방’ 라이브방송이 절묘하게 결합한 듯한 이 전개는 요즘 새롭게 등장한 ‘라이브 커머스’라는 실시간 온라인 쇼핑 방송의 한 장면이다. 최근 한 식품회사는 1시간 30분간 카카오쇼핑 라이브 방송을 통해 크리스마스 케이크 4만세트를 완판했다. 누적 시청 횟수는 22만4450회를 기록했다. 매년 크리스마스가 다가오면 같은 비율의 할인을 해주고, 다른 온라인 쇼핑몰에서도 똑같은 케이크를 판매하고 있었지만 소비자들은 라이브 방송을 보고 구매하는 쪽을 택했다.

라이브 커머스는 영상을 통한 쇼핑 플랫폼이라는 점에서 기본적으로 TV 홈쇼핑과 비슷하다. 여기에 소비자가 채팅으로 대화에 참여해 판매자와 양방향 소통을 할 수 있다는 점이 추가됐다. 형식에도 제약이 없다.

라이브 커머스가 활발한 중국에서는 2016년부터 알리바바 그룹의 타오바오에서 시작해 가파르게 성장 중이다. 지난해 시장 규모는 전년 대비 225% 증가한 4338억위안(약 73조원)이다. 중국 최대 쇼핑 축제인 광군제가 시작된 지난 11월 11일 타오바오에서 유명 왕훙(인플루언서)이 진행하는 라이브 방송에 8200만여명이 접속했을 정도다.

우리나라에서도 라이브 커머스가 곧 영역을 키울 것이라는 예측이 많았는데 결국은 코로나19 사태가 시장 판도를 변화시켰다. 소비자들은 집에서 비대면으로 상품과 서비스를 구입하는 데 익숙해졌다. 궁금한 부분은 바로 해결해주고 재미까지 가미한 라이브 커머스가 새로운 것을 찾는 소비자를 파고들었다. 백화점, 온라인 쇼핑몰, 대형 포털까지 앞다퉈 뛰어들고 있다. 지난 10월 정식 출범한 카카오쇼핑 라이브는 지난 11월 20일 기준 누적 시청 1000만회를 돌파했고, 올여름 서비스를 시작한 네이버는 이달 7일 누적 시청 4500만회를 기록했다.

시장이 이렇게 커지다 보면 경쟁 과정에서 진통은 불가피하다. 자연스럽게 문제 업체는 도태되고 탄탄한 곳이 살아남을 것이다. 우려되는 것은 라이브 커머스에서 수백만원의 고가 가전제품까지 팔리고 있지만 법적 책임이 명확하지 않다는 점이다. TV홈쇼핑은 방송을 이용하기 때문에 전자상거래법, 표시광고법, 식품표시광고법 등 기본적인 소비자보호법 외에도 방송법과 상품 소개 및 판매방송 심의에 관한 규정을 추가로 적용받는다. 업체 선정, 상품 품질 보증, 광고 표현까지 심의받은 후 방송을 편성할 수 있다. 반면 라이브 커머스는 유튜브와 같은 동영상 스트리밍으로 분류돼 심의를 받지 않는다. 플랫폼 사업자는 통신판매 중개자여서 직접적인 책임을 지지 않으려 할 것이다. 의도했든 의도하지 않았든 허위·과장광고, 제품 안전성 문제 등으로 피해가 발생한다면 보상 주체와 책임 논란이 벌어질 수 있다. 라이브 커머스가 안착하기 위해서라도 소비자 피해를 예방할 수 있는 최소한의 안전장치에 대한 논의가 필요한 시점이다.

백소용 산업부 차장