“한국이 유럽과 태국의 럭셔리 스파 모델을 지향해서는 안 된다.”국내 웰니스 분야 전문가들은 한국의 의료·건강 관광산업 경쟁력은 다른 나라 모델의 모방이 아니라 우리나라의 강점을 살린 차별화에 달려 있다고 목소리를 높였다. 미용성형 등으로 선점해 놓은 ‘뷰티’ 영역에 대한 선택과 집중, 건강한 먹을거리와 아름다운 자연환경을 동시에 즐길 수 있는 ‘농촌마을 체험’, 한방치료와 템플스테이 등을 연계한 한국형 웰니스 관광을 특화시켜야 한다는 것이다.진기남 연세대 교수(보건행정학)는 8일 “한국이 성형관광과 화장품 등을 통해 뷰티 분야에서 형성한 브랜드 파워를 웰니스 관광전략 수립에 적극 활용해야 한다”며 “국내 유명 화장품 브랜드들이 외국인 관광객을 대상으로 화장품뿐 아니라 피부관리와 다도체험 등 복합적인 상품을 개발, 제공해야 한다”고 강조했다. 진 교수는 또 “침술 등 한방치료를 통한 미용과 두피 스파 쪽도 세계적인 경쟁력을 갖춘 만큼 홍보와 마케팅을 강화해야 한다”고 덧붙였다. 태국 등 화려함을 추구하는 외국과 달리 ‘소박한 웰니스 관광상품’을 활용한 틈새전략의 중요성도 제시됐다. 부숙진 원광디지털대 교수(웰니스문화관광학)는 “관광객들이 우리 산촌과 어촌에서 나는 좋은 재료로 음식을 만들어 먹고 지역체험까지 즐길 수 있는 농촌민박, 숲체험 프로그램 등을 보다 활성화해야 한다”며 “현재 농촌 휴양마을 리스트를 1000여개 정도 제공하고 있는데 이 역시 보다 원활하게 작동하도록 정비해야 한다”고 지적했다.별도의 복합리조트를 짓지 않고도 기존 스파 시설을 리모델링하고 양질의 명상프로그램 등을 접목하면 관광객들에게 가성비 뛰어난 웰니스 서비스를 제공할 수 있다는 의견도 있었다. 부 교수는 “템플스테이 정보를 제공하는 사이트에서 사찰 유형별로 별점 매기기 등 보다 세분화된 정보를 제시하고, 결제와 예약까지 한 번에 가능하도록 플랫폼을 개선해야 한다”고 말했다.웰니스 관광을 경험한 외국인들이 만족감을 느끼고 재방문을 하거나 주위에 권유할 수 있도록 과학적인 뒷받침도 필요하다는 지적이다. 장태수 서울대 웰니스 사업단장은 “(한국의 웰니스 관광과 관련한) 재방문율을 높이고 부가가치를 향상하려면 과학적인 데이터로 웰니스 관광의 효과를 관광객들에게 증명해주는 것도 중요하다”며 “건강 진단과 효과 측정을 위한 웰니스 지수 도입 등이 필요하다”고 말했다.김라윤 기자이 기획시리즈는 삼성언론재단 기획취재지원 사업 선정작입니다.

치바솜 국제 헬스 리조트의 야외 정자에서 심신의 건강과 안정에 좋다고 평가받는 중국 무술인 태극권 교습이 진행되고 있다. 치바솜 헬스 리조트 제공평소 쌓인 스트레스도 해소하고 건강 관리를 위해서 여행을 떠나는 이른바 ‘웰니스 투어리즘’(Wellness Tourism)이 인기다. 심신의 건강과 안정, 젊음을 추구하는 현대인들의 욕구를 반영한 ‘웰니스 열풍’이 관광분야로까지 번진 것이다. 국제웰니스기관(Global Wellness Institue)에 따르면 2015년 기준 전 세계 웰니스 투어리즘 시장 규모는 약 603조5360억원으로 전체 웰니스 시장에서 차지하는 비중이 15%에 달한다. 웰니스 관광객 유치에 팔을 걷어붙인 나라가 느는 이유다.의료 관광의 선두주자로 알려진 태국은 아예 ‘웰니스 투어리즘 증진’을 2018년 주요 관광 어젠다 중 하나로 설정했다. 자국을 ‘장수를 위한 파라다이스(낙원)’로 각인시키려고 국제적인 박람회도 활발하게 여는 태국의 웰니스 투어리즘 시장 규모는 2015년 기준 3200억바트(약 11조원)나 된다. 날씨와 자연경관이 좋은 데다 전통 마사지와 명상, 스파체험은 물론 피부관리, 안티에이징(노화 방지) 서비스와 체중감량을 포함한 뷰티케어(미용)까지 통합적으로 제공하는 리조트 산업이 발달한 게 태국 웰니스 관광의 강점으로 꼽힌다. 고급스럽고 수려한 풍광을 자랑하는 치바솜 국제 헬스 리조트의 전경. 김라윤 기자◆고객의 심신 건강을 통합적으로 관리지난해 12월22일 태국 후아힌의 ‘치바솜 인터내셔널 헬스 케어 리조트’에서 만난 영국인 윌리엄(45)은 “번아웃 증후군(신체적·정신적으로 극도의 피로감과 함께 무기력해지는 현상)에 시달리다 급기야 사무실에서 숨도 제대로 못 쉬는 지경이 되자 웰니스 여행을 결심하게 됐다”며 “태국으로 오길 정말 잘했다”고 말했다. 지친 몸과 마음을 회복하는 게 급선무였던 윌리엄의 일과는 리조트 측에 의해 철저히 관리됐다. 그는 먼저 의사 등 전문가 진단과 상담을 거쳐 건강 관리 일정을 짰다. 이후 스트레스 대처에 도움이 될 만한 호흡법 연마와 명상에 집중한 뒤 뜨거운 욕조와 마사지를 통해 몸을 충분히 푼 다음 요가와 스트레칭 등을 하는 코스를 밟았다. 리조트에 머무는 동안 심신의 안정과 완전한 휴식을 누리도록 스마트폰과 노트북 등 전자기기 사용도 일절 금지됐다. 윌리엄은 “지칠 대로 지친 내게 종합적인 치유 해법을 제공한 천국과 같은 곳”이라고 만족감을 표시했다. 제이슨 컬프.이 리조트의 연구개발(R&D) 디렉터이자 자연치유요법 의사인 제이슨 컬프는 “(치바솜 리조트의 최대 장점은) 전문화한 팀들이 협업으로 각 고객에게 최적화한 ‘웰니스 솔루션’을 찾아주는 것”이라고 강조했다. 방문객별로 평소 식습관과 수면패턴, 자세, 병력, 가족관계, 스트레스 수준과 해소방법 등을 꼼꼼하게 파악한 뒤 맞춤형 해법을 제공한다는 것이다. 방문객들이 리조트를 떠나고 나서도 건강한 식습관을 유지할 수 있도록 전문 요리사가 직접 가르치는 요리 수업도 진행한다. 제이슨은 “특정 질병 치료에만 초점을 맞추는 현대의학에 만족하지 못하고 건강이 나쁜 근원적 문제점을 찾아 동양의 전통적인 치료법에 관심을 갖는 사람이 늘고 있다”며 요즘 웰니스 업계에서 스트레스 완화를 위한 심리치유와 소화력 향상 복부 마사지 등이 인기를 끄는 것도 같은 맥락이라고 전했다.◆태국 정부, 웰니스 관광 전방위로 지원태국 정부는 ‘세계적인 웰니스 허브 국가’를 목표로 전문 인력 양성에도 힘쓰고 있다. 태국관광청 관광상품진흥국 니티 시프래 국장은 “웰니스 관련 종사자들에 대한 전문적인 교육이 가장 중요하다”며 “앞으로 중앙보건서비스센터를 건립하고 다양한 웰니스 수요를 만족시킬 인재 육성 프로그램 개발에 주력할 예정”이라고 밝혔다. 태국의 마사지와 허브치료 등 전통 치유법을 비롯해 다양한 대체의학에 관심 있는 방문객들이 늘어난 만큼 전문 교육기관을 세워 맞춤형 인력을 양성하고 정부가 인증하는 자격증까지 부여하겠다는 것이다. 태국은 앞서 2016년 모든 마사지사들에 대한 국가등록제를 시행했다. 교과과정을 제대로 마쳤다는 수료증이나 정부 주관 시험을 통과했다는 자격증이 있어야만 마사지 일을 할 수 있게 함으로써 서비스품질 관리를 철저히 하겠다는 취지다. 태국관광청은 달마다 한 차례 스파와 헬스리조트 실무자들을 불러 관광객들이 어떤 분야에 관심을 보이고 정부가 어떤 부분을 지원해야 하는지 등을 논의하는 회의도 한다. 니티 국장은 “최근 수요가 급격히 증가한 안티에이징과 관련된 통계와 트렌드를 웰니스 업계에 발빠르게 전달하고 있다”며 “아울러 기관별로 효과적인 마케팅을 펼칠 수 있도록 맞춤형 홍보전략 교육도 한다”고 말했다. 지난해에는 태국에서 오랫동안 휴양하기를 원하는 메디컬(의료)·웰니스 관광객들을 위해 일부 국가에 한해 대대적으로 비자 연장을 허용했다. 미국과 캐나다, 일본, 프랑스 등 14개국 국민에 대해 최장 1년까지, 인접국가인 캄보디아, 라오스, 미얀마, 베트남, 중국 국민 대상으로는 최장 90일까지 체류기간을 보장하고 있다. 유지윤 문화관광연구원 연구위원은 “선진국일수록 웰니스 문화는 삶의 한 양식이고 우리나라도 그런 문화나 관련 인프라 자체는 밀리지 않는다”며 “세계적으로 웰니스 수요가 급증하고 관련 시장이 확대된 만큼 우리도 경쟁에서 뒤처지지 않도록 정책적인 노력 등이 시급하다”고 강조했다. 유 연구위원은 또 “지역별로 특산물과 건강식, 전통의학, 온천과 숲 등 천혜의 자연과 기후를 활용해 고부가가치 웰니스 상품을 개발, 국내 웰니스 시장을 키우고 여기에 높은 의료·문화 수준을 접목하면 많은 외국인 관광객도 끌어들일 수 있을 것”이라고 말했다.방콕·후아힌=김라윤 기자 ryk@segye.com이 기획시리즈는 삼성언론재단 기획취재지원 사업 선정작입니다.

한국 관광산업의 고질적 병폐 중 하나가 획일화다. 지방자치단체 대부분 지역적 특색과 멋을 살리지 못한 채 다른 지자체의 관광 아이디어와 상품을 베낀 이벤트나 부실한 지역축제를 여는 것이다. 관광객들이 뭘 원하는지에 대한 면밀한 시장조사도 하지 않고, 어떤 철학을 가지고 관광의 질을 높일 것인지에 대한 고민 없이 단체장의 치적 홍보용 등으로 접근하는 기획력의 한계다. 공공기관과 민간, 대학이 손잡고 관광상품을 기획, 개발하는 일본과 대조적이다.일본은 지역마다 상점연합회(상공회)가 잘 조직돼 방문객들의 취향을 단번에 저격할 만한 이벤트를 발빠르게 제안하는 경우가 많다. 그러면 대학 등 연구기관은 실행 프로그램을 짜거나 기획안을 자문해 주고 해당 지자체가 예산 등으로 뒷받침하는 식이다. 공공이 일방적으로 주도하는 것보다 민간에서 참신한 아이디어를 내면 성과를 볼 수 있도록 지원하는 구조다. 당연히 민간업체와 지역 주민들의 의견이 반영될 여지도 많다. 지난해 12월3일 일본 사이타마현 지치부시에서 열린 지역 축제에서 주민들이 직접 행렬을 이뤄 가마를 끌고 있다. 지치부시 관광협회 제공◆지역주민이 관광 활성화의 주체로“지역마다 고유의 매력을 정확하게 찾아내려면 주민들과의 긴밀한 소통이 가장 중요하다고 생각합니다.”지난해 12월12일 홋카이도대학에서 만난 이 대학 미디어 투어리즘 연구센터의 장경재 연구위원이 지역별 관광 경쟁력 제고에 주민 참여의 중요성을 강조하며 한 말이다. 주민들과의 소통을 통해 미처 알려지지 않은 해당 지역의 문화적 원형이나 관광자원을 발견하는 게 중요하다는 것이다. 일례로 장 연구위원이 몸담았던 ‘홋카이도 관광학 고등 연구센터’는 2012년 홋카이도의 농촌마을인 비에이정(町)과 지역관광플랜 수립을 위한 양해각서(MOU)를 체결하고 관광활성화에 나섰다. 장 연구위원은 “원래 비에이 지역 관광은 아름다운 자연경관만 감상하는 수준이었는데 주민들을 만나 보니 황무지를 개간해 농사를 짓고 살아온 정착 스토리가 매력적으로 다가왔다”며 “그 후 방문객들이 지역 주민들과 어울려 이야기를 나누고 농산물을 활용해 음식을 직접 만들어 먹는 등 농촌체험을 하는 관광상품이 만들어졌고 호응을 얻었다”고 말했다. 얼마 전에는 한국의 유명 남매 가수 ‘악동뮤지션’이 뮤직비디오 촬영차 방문하는 등 비에이정은 관광 명소로 자리 잡았다. 이 밖에 홋카이도대학은 주민들과 함께 심층 인터뷰나 워크숍 등을 통해 관광객에게 어필할 만한 지역적 매력을 찾는 데 힘쓰고 있다. 일본의 다른 지역에서도 주민들은 ‘마쓰리’(축제) 등 지역 행사에 주도적으로 참여한다. 일본 사이타마현 지치부시의 ‘오모테나시 관광공사’ 소속 공무원 이노우에 마사유키는 “실제로 외부에서 수학여행 등을 올 때 주민들의 집에서 투숙하는 경우도 많고, 기존 마쓰리에 대한 평가나 지역 특산물 개발 등에 주민들이 큰 역할을 한다”고 강조했다.도야코 망가 아니메 페스타◆상공회, 관광 아이디어 뱅크각 지역 상공회도 관광상품 다원화에 한몫한다. 현장에서 직접 마주치며 파악한 관광객들의 다양한 취향을 토대로 획기적인 아이디어를 제시하는 것이다. 매년 홋카이도 도야코정 온천가에서 열리는 ‘도야코 망가 아니메 페스타’(코스프레 페스티벌)가 대표적이다.이 행사는 2010년 레스토랑과 숙박시설을 운영하는 젊은 상인들이 ‘온천 탄생 100주년 기념행사’로 기획했다. 처음에는 3000여명이 모인 행사였지만 입소문을 타면서 지난해 6만명가량 모이는 대형 이벤트로 성장했다. 행사가 열리는 날엔 방문객들이 레스토랑과 숙박시설을 포함한 온천가 전 지역에서 각양각색의 캐릭터 복장을 하고 돌아다니며 코스프레 콘테스트와 댄스 페스티벌 등 다양한 행사를 즐길 수 있다. 장 연구위원은 “가족단위 등 온천을 방문한 관광객들이 함께 즐길 수 있고 질서와 규율을 중시하는 일본 문화의 중력에서 벗어나 변신의 자유를 만끽할 수 있다는 점이 성공요소로 평가받고 있다”고 설명했다.상공회는 유명 애니메이션 팬들의 의견을 수렴해 지역축제로 발전시키는 데 힘을 보태기도 한다. 사이타마현 와시노미야 주민들은 애니메이션 ‘러키☆스타’에 대한 팬층이 두꺼워지면서 배경지인 와시노미야신사를 찾는 사람이 늘어나자 지역축제인 ‘하지제’에 ‘러키☆스타’의 캐릭터를 입힌 가마를 참여시켜 팬들의 이목을 끌었다. 상공회는 관광지별로 지나친 상업화와 획일화를 방지하기 위해 ‘자주규제’(자율적으로 규제하는 것) 기능도 담당하곤 한다. 금박공예로 유명한 일본 이시카와현의 가나자와 히가시차야 찻집 거리에선 상점들이 동일한 물건을 진열하지 않도록 규제한다. 하쿠이치 상점의 긴조 에미 점장은 “관광객 입장에서 동일한 품목의 물건이 자꾸 눈에 띄면 구경하고 싶은 욕구가 사라지고 싫증이 날 수밖에 없다”며 “하쿠이치 브랜드의 상점도 이 거리에 3개가 있지만 취급하는 상품들은 완전히 다르다”고 말했다. 전통가옥 보존지구로 지정돼 건물을 함부로 개조하는 것 자체가 조례에 위배되기도 하지만 상공회 차원에서 상점별로 경관을 해치거나 튀는 디자인 등을 자제하도록 하고 있다. 긴조 점장은 “바닥을 뜯으면 다다미가 그대로 보존된 것까지 확인할 수 있다”며 전통가옥의 원형을 최대한 유지하려는 상점들의 노력을 전했다.  ◆기업들도 적극 동참민간기업이 직접 지역관광 활성화 아이디어를 내 히트를 친 상품도 많다. 서일본철도회사가 기획한 ‘명탐정 코난미스터리투어’의 경우 여행자가 직접 ‘코난’이 되어 여행지 곳곳에 숨은 단서를 찾아다니며 사건을 해결하는 재미를 느끼도록 한 ‘루트형 관광상품’이다. 서일본철도회사의 관계자는 “개인 여행자가 급증하는 추세인데 막상 교통이 불편해 여행객 유치를 제대로 못하는 지역을 많이 봤다”면서 “많은 사람에게 친숙한 코난 이야기를 여행에 접목하고 각 지역을 부담없이 오고 갈 수 있는 교통패스를 제공하면 생소한 지역들의 지명도 역시 올라갈 것으로 판단했다”고 기획 배경을 설명했다. 투어북과 교통패스를 포함한 ‘코난 미스터리 투어 패키지’의 구성품. 해당 지역의 철도(JR)와 무료 버스 이용권, 지도, 관광명소 입장권 등이 담겨 있다. 야마구치=김라윤 기자코난미스터리투어의 성공은 서일본철도회사와 각 지자체, 애니메이션 코난 제작사의 협력시스템 덕분이다. 예컨대 서일본철도회사는 먼저 각 광역지자체와 협의해 투어에 포함할 관내 명소를 선정하고, 현지 교통체계를 정비하도록 한다. 이어 양측은 코난 제작사에 의뢰해 코난이 해당 지역들을 돌며 범인을 추적하는 내용의 2주 방송 분량 스토리를 만든다. 이 스토리에 따라 2∼5일짜리 여행루트를 짠 상품이 출시되고, 관광객들은 여행을 하면서 코난이 된 듯한 재미를 맛보게 된다. 해당 애니메이션은 6개월 후 2주 정도 TV에 방영돼 범인이 누군지 궁금한 관광객들에게 또 다른 재미를 선사한다. 이 투어는 내국인들에겐 2001년부터, 외국인 대상으로는 2012년부터 진행되고 있다. 서일본철도회사 측은 “국내 참가자의 54%가 리피터(반복 참가자)일 만큼 코난 스토리와 수수께끼 참여 자체를 즐기는 참가자가 많다”며 “캐릭터와 함께 AR(증강현실)촬영이 가능해진 데다 통역서비스까지 갖추는 등 매년 서비스를 업그레이드한다”고 말했다.나고야에서 매년 열리는 세계 코스플레이 서밋(World Cosplay Summit)도 나고야 지역 방송국인 ‘테레비 아이치’의 아이디어로 시작됐다. 2004년부터 참가국이 늘자 2년 후엔 정부 외무성과 국토교통성이 나서 후원했다.정부와 지자체의 하향식 관광 전략 마련과 마케팅에 익숙한 우리나라와는 다른 풍경인 셈이다. 지역 주민과 상공회 조직, 민간기업이 적극적으로 관광 활성화 방안을 고민하고 대학과 공공기관이 자문과 예산 등을 지원하는 체계가 구축된 것이다. 장 연구위원은 “일본 정부가 (세계 코스플레이 서밋을) 직접 후원한 것은 코스프레가 외교·문화적으로 가지는 중요성을 인지했기 때문”이라며 “우리나라도 민간이 활발하게 관광정책 개발에 참여할 수 있는 환경을 조성해야 한다”고 말했다.송광인 전주대학교 관광경영학과 교수는 “지역축제의 고유성을 살리기 위해서는 축제 기획단계에서부터 그 지역의 초중고 학생들은 물론 대학, 민간기업, 상인들과 부녀회 등 다양한 주체들의 의견을 수렴할 수 있는 ‘소통창구’ 마련이 중요하다”며 “우리처럼 대부분 관이 주도하고 기획업체에 외주를 주는 형식으로는 관광 경쟁력을 확보할 수 없다”고 지적했다. 김남조 한양대 관광학과 교수는 “관과 지역주민을 원활하게 매개해 줄 수 있는 일종의 프로듀서, 전문인력 양성을 위한 투자가 중요하다”고 언급했다.홋카이도·야마구치·가나자와=김라윤 기자 ryk@segye.com

“‘짱구’(일본 만화 ‘짱구는 못 말려’의 주인공)도 이 지역의 유명인사입니다. 이 외에 ‘러브 라이브’ ‘아노하나’ 등 10여 편의 유명 애니메이션이 모두 사이타마현을 무대로 하고 있습니다.” 지난해 12월13일 일본 사이타마현 청사에서 만난 관광과 직원 요시타케씨는 ‘역사적 명소가 많지 않아 관광객 유치 전략을 세우는 게 어렵지 않냐’는 질문에 ‘전혀 그렇지 않다’는 듯 고개를 저었다. ‘애니메이션 성지’인 사이타마를 찾는 일본 국내외 관광객의 발길이 끊이지 않기 때문이라고 했다. 이에 따라 사이타마현 차원에서도 애니메이션을 활용한 ‘콘텐츠 관광’ 진흥에 애쓰고 있다.지난해 12월 일본 사이타마현청 관광과 복도가 사이타마를 배경으로 한 유명 애니메이션들의 포스터와 캐릭터 간판으로 장식돼 있다. 사이타마=김라윤 기자현청 관광과로 들어가는 입구 주변에도 유명 애니메이션들의 포스터와 캐릭터 입간판이 화려하게 장식돼 있다. 현 당국은 관내 10여개 애니메이션 명소를 선정한 뒤 방문객들이 ‘입장 확인’ 도장을 받으며 관람을 즐길 수 있도록 ‘스탬프 랠리’ 프로그램을 진행하고 있다. 정해진 기간 동안 ‘명소 순례’를 모두 마치면 선착순으로 깜찍한 가방 등 기념품을 준다. 2013년부터는 지역의 전통축제와 애니메이션을 결합한 축제(아니타마사이)에 매년 300만엔(약 3000만원)가량의 예산을 지원하는 등 문화콘텐츠를 활용한 지역관광에 힘쓰고 있다. 지난해 10월 일본 사이타마현 오미야시의 ‘소닉시티’ 주변에서 열린 ‘아니타마사이’(애니메이션과 망가 페스티벌)의 참가자들이 애니메이션 캐릭터 코스프레 차림으로 포즈를 취하고 있다. 아니타마사이 실행위원회 제공◆쿨재팬(Cool Japan) 콘텐츠 투어리즘이처럼 일본은 애니메이션을 비롯해 영화·게임·드라마·패션·음식 등 자국의 대중문화 콘텐츠를 앞세워 관광객들의 마음을 사로잡고 있다. 시간은 2005년 고이즈미 준이치로 정권 때로 거슬러 올라간다. 당시 고이즈미 정권은 문화콘텐츠 강국으로서 일본의 위상을 높이 평가하는 국제적 관심을 포착하고 관광·문화콘텐츠의 경쟁력 강화를 위한 ‘쿨재팬(Cool Japan) 전략’을 세우고 공격적으로 투자했다. 승승장구하던 일본 경제가 거품이 꺼지며 극심한 침체를 겪은 1992~2002년만 보더라도 연평균 경제성장률은 줄곧 0.9% 수준에 머물렀지만 문화콘텐츠 분야는 달랐다. 같은 기간 일본의 문화상품 수출 총액은 5000억엔(약 5조232억원)에서 1조5000억엔(약 15조695억원)으로 3배 이상 확 늘었다. 이를 두고 미국의 저널리스트 더글러스 맥그레이는 2002년 외교전문지 포린폴리시에 ‘국민총매력지수(GNC: Gross National Cool)’라는 표현을 쓰며 일본의 문화적 힘을 언급했다. 이 표현은 일본의 새 관광 브랜드 슬로건(쿨재팬)에 결정적 영향을 미쳤다. 이후 일본 정부는 경제산업성 제조산업국 안에 ‘쿨재팬실’을 별도로 설치하고, 지방정부와 관광협회 등 관광업계 관계자들이 관광산업 진흥에 대중문화 콘텐츠를 적극 활용하도록 했다.지난해 12월19일 ‘코난미스터리 투어’에 참가한 한국인 관광객이 일본 야마구치현 시모노세키시 아키타상회에 마련된 ‘재미스팟’에서 증강현실(AR) 앱을 활용해 기념사진을 촬영하고 있는 모습이다. 정수희 제공◆콘텐츠의 매력으로 관광객을 이끈다일본의 지방자치단체마다 스토리텔링 요소를 접목한 관광 프로그램이 활발하다. 관광객들이 지역 내 명소 여행을 완결된 추리게임(명탐정 코난투어 시리즈 등)과 보물찾기 등 게임 형식으로 즐길 수 있도록 한 것이다. 예컨대 관광객이 애니메이션의 배경지역을 방문해 스마트폰 애플리케이션을 실행하면 만화 캐릭터들이 증강현실로 구현돼 함께 사진을 찍을 수 있는 서비스도 있다. 또 가나자와, 유와쿠 온천 등 반드시 특정 지역을 방문해야만 볼 수 있는 애니메이션들까지 제작돼 인기를 끌고 있다. 대표적으로 일본의 유명 애니메이션 제작회사인 P.A.WORKS가 제작한 ‘코이타비’의 경우 작품의 배경지에서 앱을 다운받아 모바일을 이용해야만 시청할 수 있다. 이들 작품을 감상하기 위해 해당 지역을 찾은 사람들은 자연스럽게 현지에서 진행되는 이벤트나 축제 등에 참여하면서 지역 주민들과도 소통하는 재미를 맛볼 수 있다. 지난해 12월19일 일본 야마구치현 유다온천의 관관유람진흥센터 매니저 나오키씨가 일본의 대문호 ‘나카하라 주야’가 즐겨 착용한 것과 동일하게 제작된 검정색 모자와 외투를 한 광광객에게 착용해보도록 안내하고 있다. 야마구치=김라윤 기자자기 지역 출신의 유명 문인과 그의 작품을 관광상품에 접목한 곳들도 있다. ‘더럽혀져 버린 슬픔에 오늘도 바람마저 세차게 분다…’. 같은 달 21일 야마구치현 유다온천의 관광유람진흥센터에서 주문한 커피잔 받침에 새겨진 글귀다. 일본의 대문호인 나카하라 주야가 생전에 쓴 시 몇 구절과 함께 그려진 만화가 눈길을 사로잡았다. 센터매니저 나오키씨는 “나카하라 주야의 시를 독자들이 자연스럽게 접하고 좋아할 수 있는 기회를 제공하려고 기획한 종이받침인데 많은 방문객이 사랑해줘서 기쁘다”고 말했다. 이 건물 2층에는 시인이 즐겨 착용하던 것과 동일한 디자인의 검정색 모자와 검정 외투가 걸려 관광객들이 입어볼 수 있도록 했다. 나오키씨는 “관광객들이 마치 시인이 된 것처럼 생각하고 행동해보라는 취지에서 진행하는 이벤트”라고 설명했다. 한국의 문학관이나 박물관 등에선 쉽게 찾아보기 힘든 풍경이다. 일본 홋카이도의 삿포로 상공회의소가 출판사(에어다이브)에 의뢰해 삿포로의 맛집들을 20대 여성들의 직장생활, 연애담 등 일상 이야기에 녹여 소개한 만화책 표지. 에어다이브 제공아예 관광 타깃층을 대상으로 지역의 매력을 어필하고 관광정보를 효과적으로 알리기 위해 만화책을 제작하는 경우도 있다. 삿포로 상공회의소가 전문 출판사에 의뢰해 제작한 ‘삿포로 여자들의 식사’가 대표적이다. 20∼30대 여성들이 삿포로에서 생활하면서 겪는 각종 에피소드를 재미있게 그려낸 만화인데, 읽다 보면 삿포로의 맛있는 음식점 정보 등이 한눈에 들어온다. ◆스토리의 힘과 산학협력 문화콘텐츠를 지렛대로 한 관광상품 개발은 잘 알려지지 않은 일본 내 중소도시의 명소를 알리는 효과가 있다. 또 유적지나 문화재가 많지 않아 관광지에서 소외된 지역에 고유의 매력을 입히는 역할도 톡톡히 한다. 특정 애니메이션에 푹 빠져 열성 팬이 된 사람들에게는 만화의 배경지역이 꼭 방문하고 싶을 만큼 각별한 의미를 지닌 공간으로 느껴질 수 있기 때문이다.문화콘텐츠가 관광객들에게 지방 소도시에 대한 관심의 불씨를 지핀 사례는 P.A.WORKS의 작품이 대표적이다. 도야마현 난토시에 본사를 둔 이 회사가 제작한 ‘꽃이 피는 첫걸음’ ‘트루 티어즈’ 등은 작품 자체의 재미와 인기가 작품에서 묘사하고 있는 배경지역에 대한 관심까지 증폭시켜 수많은 애니메이션 팬과 관광객을 해당 지역으로 유인했다. P.A.WORKS의 노부히로 기쿠치 전무는 “애니메이션 팬들이 만화 상영 기간에만 애니메이션을 즐기는 게 아니라 평소에도 다양한 이벤트와 체험을 통해 좋아하는 캐릭터들을 만나고 즐길 수 있기를 원했다”며 “그래서 시 당국과 협력해 캐릭터 증강현실 어플 개발에 대한 논의 등을 진행하게 됐다”고 말했다. 그는 이어 “사실 역사적으로 전혀 유명한 관광지가 아닌데도 애니메이션에서 중요한 장치로 사용돼 많은 사람의 주목을 받게 되곤 한다”며 “스토리에는 사람들을 매료시키는 강력한 힘이 있기 때문”이라고 덧붙였다. 일본 이시카와현 가나자와시 유와쿠온천에서 매년 개최되는 ‘유와쿠 본보리 마쓰리’의 2017년 포스터. 일본의 유명 애니메이션 ‘꽃이 피는 첫걸음‘에 등장한 가상의 마쓰리가 지역 주민의 제안으로 2011년부터 매년 실제 행사로 열리고 있다. ©2012 Hanairo Committee 제공실제 이시카와현 가나자와를 배경으로 한 애니메이션 ‘꽃이 피는 첫걸음’에 소개된 가상의 축제(유와쿠 본보리 마쯔리)는 주민들의 제안에 따라 실제 지역 축제로 발전했다. 2011년 시작해 대표적인 지역 행사로 자리 잡은 이 축제가 열릴 때마다 팬은 물론 일반 관광객도 많이 참가한다. 기쿠치 전무는 “처음에 시작했을 때는 제작사가 적극 관여했으나 점점 거리를 두려 한다”며 “단순히 애니메이션 팬만을 위한 게 아니라 지역 사람들이 주도하는 대표적인 지역 축제로 성장해 많은 사람이 즐기길 원한다”고 말했다. 현재 P.A.WORKS는 산하에 별도의 재단을 두고 난토시, 홋카이도 대학교의 관광고등센터와 양해각서(MOU)를 체결해 난토시 지역관광 발전을 위한 전략들을 논의하고 있다. ‘일하는 소녀’를 테마로 다양한 작품을 선보인 P.A.WORKS의 최신작 ‘사쿠라 퀘스트’는 테마 자체를 ‘지방관광 활성화 전략’에 맞췄다. 지역관광협회에서 일하는 여성들이 가상의 시골마을인 ‘마노야마’를 부흥시키기 위해 고군분투하는 일상을 생생하게 담은 작품이다. 기쿠치 전무는 “향후 P.A.WORKS와 국내외 연구자는 물론 지역 진흥에 관심이 있는 일반인까지 포함한 학회를 만들 계획”이라며 “문화콘텐츠를 매개로 지역 관광과 경제 활성화 방안에 대해 머리를 맞댈 수 있는 기회가 될 것”이라고 말했다.이와 관련해 일본 현지 취재에 자문을 담당한 건국대 글로컬문화전략연구소 정수희 박사는 “우리나라도 국내 지역 관광의 차별화 등을 위해 우수한 대중문화 콘텐츠를 지역관광 전략에 적극 활용해야 한다”며 “아울러 한류와의 연계를 통해 새로운 국가단위 문화관광 전략 수립을 고려해볼 필요가 있다”고 강조했다.사이타마·도야마·야마구치=김라윤 기자 ryk@segye.com이 기획시리즈는 삼성언론재단 기획취재지원 사업 선정작입니다.

“관광도시로서의 평창은 이제 시작입니다. 올림픽을 잘 치렀다고 끝이 아니고, 대회 이후 ‘올림픽 개최도시’ 브랜드를 얻게 됩니다. 올림픽이 끝나더라도 관련 뉴스를 끊임없이 생산해 세계 각지에서 평창을 방문하도록 만들어야 합니다.”카를로스 보헬레(사진) 유엔 산하 세계관광기구(UNWTO) 사무차장은 지난 연말 스페인 마드리드의 집무실에서 한 인터뷰에서 이렇게 신신당부했다. 1975년 설립된 UNWTO는 유엔의 관광분야 전문기구다. 국가 간 관광을 촉진해 상호 경제 발전과 세계 평화에 공헌한다.보헬레 사무차장은 지난해 두 차례 평창에 다녀왔다고 한다. UNWTO 입장에서도 올림픽은 중요한 관광 콘텐츠이기 때문이다. 그는 “한국에 갈 때마다 서울 위주로 다녀 평창은 지난해 처음 가봤다”며 “그동안 이 지역이 왜 해외에 안 알려졌는지 의문일 정도로 훌륭한 자연경관이 인상적이었다”고 치켜세웠다. 그러면서 이번 올림픽이 한국 관광산업의 분기점이 될 것으로 내다봤다.보헬레 사무차장은 “개인적으로도 서울은 정말 안전한 여행지다. 요즘 유럽 등에서 테러가 종종 일어나 관광에 해를 끼친다. 그에 비하면 북한 핵실험, 미사일은 관광객에게 덜 영향을 미친다”며 “혹시나 그런 이유로 한국 여행을 주저하는 사람들이 있다면 한국 정부가 이번 평창올림픽을 통해 안전한 나라라는 점을 보여주면 된다”고 강조했다.그는 올림픽을 비롯한 스포츠가 관광경쟁력을 높이는 데 큰 역할을 한다고 덧붙였다. 보헬레 사무차장은 “이곳 마드리드에서 프라도 미술관과 더불어 많은 관광객을 유인하는 콘텐츠가 레알마드리드 축구팀일 정도로 스포츠는 힘을 갖고 있다”며 “스포츠가 아니라면 그저 한국의 작고 예쁜 도시인 평창을 우리가 이 자리에서 언급할 이유가 없다”고 말했다. 이어 “올림픽은 개최지를 중심으로 대규모 시설투자가 이뤄지고 전 세계 언론의 엄청난 관심을 받기 때문에 국가를 바꾸는 힘이 굉장히 크다”며 한국이 관광분야뿐 아니라 국가경쟁력 제고에 평창올림픽을 잘 활용해야 한다고 당부했다.마드리드=최형창 기자이 기획시리즈는 삼성언론재단 기획취재지원 사업 선정작입니다.

직장인 김지석(32)씨는 지난해 12월 스페인 바르셀로나와 마드리드를 다녀왔다. 남은 연차도 쓸 겸 좋아하는 유럽 축구를 현장에서 즐기고 싶어서였다. 마침 세계적 축구클럽인 FC바르셀로나와 레알마드리드가 각각 홈에서 유럽축구연맹 챔피언스리그(UCL) 경기도 했다. 김씨는 “이번 여행의 주목적은 축구 관전이었다”며 “두 경기의 입장권이 각각 50만원이 넘었지만 눈앞에서 리오넬 메시(FC바르셀로나)와 크리스티아누 호날두(레알마드리드)가 뛰는 모습을 보니 하나도 아깝지 않았다”고 말했다. 통신·방송기술의 발달과 함께 전 세계적으로 스포츠를 즐기는 인구가 급증하면서 ‘스포츠 관광’산업이 주목을 받고 있다. 2015년 한국문화관광연구원이 펴낸 ‘스포츠관광의 현황과 정책방향’ 보고서에 따르면 전 세계 스포츠관광시장은 전체 관광시장의 14%에 달한다. 관광을 논할 때 더 이상 스포츠를 빼놓아선 안 된다는 얘기다. 역대 올림픽을 개최한 각국 도시 대부분 주경기장 근처에 박물관을 세우고 올림픽 관광단지를 조성했다. 또 스페인, 영국, 이탈리아 등 유럽은 프로축구, 미국은 프로야구(MLB)와 프로농구(NBA)를 각각 앞세워 해외 팬들을 적극 유인하고 있다.박지성 대한축구협회 유스전략본부장이 활약했던 영국의 맨체스터 유나이티드나 스페인의 FC바르셀로나가 홍콩에 사무실을 열고 아시아권 기업 후원 유치와 팬 확보에 열을 올리는 게 대표적이다. 세계적인 스타 선수들이 최고의 경기력을 뽐내는 구단들이라 가만히 있어도 해외 팬들이 찾아온다고 하나 더 많은 팬이 경기장을 찾아오게끔 공격적인 마케팅 전략을 펼치는 것이다. 반면 우리나라는 여전히 저가의 쇼핑 위주 관광에 치우친 모습이다. 문화체육관광부에 따르면 2015년 한국을 방문한 외국인 관광객이 제일 많이 한 활동은 쇼핑이 75.7%나 됐다. 하계·동계 올림픽과 월드컵축구, 포뮬러 원(세계 최고의 자동차경주대회) 등 세계적인 스포츠 이벤트를 모두 개최하고 프로야구와 e스포츠 등 프로 스포츠 인기가 적잖은 우리나라로선 아쉬운 대목이다. ◆스타디움 투어 선택이 아닌 필수유명 프로구단들의 스타디움 투어는 이미 해당 도시의 관광 명물로 자리 잡았다. 바르셀로나시에 따르면 FC바르셀로나 홈구장인 캄프누의 FC바르셀로나 박물관은 2015년 기준 약 180만명이 방문했다. 이는 사그라다 파밀리아 성당과 구엘 공원에 이어 세 번째다. 레알마드리드 홈구장인 산티아고 베르나베우도 세계 3대 미술관인 프라도 미술관, 스페인 왕궁과 함께 마드리드 3대 관광지다. 유럽 프로축구 구단의 스타디움 투어는 상시 진행돼 비시즌인 여름에도 경기장 주변은 관광객이 몰린다. FC바르셀로나와 레알마드리드는 1990년대에 투어 프로그램을 만들었다. 형식은 대부분 비슷하다. 관광객들은 관중석에 앉아 경기장을 둘러보고 박물관에서 창단 때부터 현재에 이르는 사진과 트로피, 유니폼 등을 관람한다. 선수들이 실제 사용하는 대기실과 그라운드 입장통로, 인터뷰실 등 팬들이 평소 접하기 힘든 공간들이 스타디움 투어 때 개방된다.스타디움 투어는 세계적인 프로리그 구단들만의 얘기가 아니다. 이웃 일본에서도 적극 활용한다. J리그에 따르면 일본 프로축구 1·2부 14개 구단이 스타디움 투어를 운영하고 있다. J리그보다 역사가 오래된 한국의 K리그에는 그런 프로축구 구단이 한 곳도 없다. 박물관을 둔 구단들은 다른 미술관이나 박물관에 뒤지지 않으려고 새로운 콘텐츠 개발에도 열심이다. FC바르셀로나는 지난해 여름부터 ‘오디오가이드’ 대신 스마트폰 기기로 즐기는 ‘비주얼가이드’ 서비스를 제공하고 있다. 5유로(약 6600원)를 내면 관람객 혼자서 박물관 곳곳을 누비며 각 전시품을 과거 자료 영상과 함께 관람할 수 있다. FC바르셀로나 구단 관계자는 “현재 12개 언어 서비스가 제공되는데 최근 아시아 관광객이 크게 늘어 중국어와 일본어도 넣었다”며 “추후 업데이트를 통해 한국어도 넣을 계획”이라고 설명했다. 캄프누 못지않게 관광객들이 찾는 바르셀로나 여행지가 몬주익 지구다. 황영조가 올림픽 마라톤 금메달을 딴 곳으로 잘 알려진 몬주익스타디움을 중심으로 올림픽 박물관이 들어섰다. 박물관에는 바르셀로나 올림픽 관련 내용과 더불어 역대 각종 올림픽 자료를 모아놨다. 동계올림픽 개최지였던 노르웨이 릴레함메르, 캐나다 밴쿠버, 미국 솔트레이크시티 등도 올림픽 박물관을 세워 관광객을 적극 유치하고 있다.◆지역사회·국제회의 등과의 연계FC바르셀로나는 더 많은 관광객을 끌어오려고 지역사회와의 협력을 강화하고 있다. 바르셀로나시의 ‘지속가능한 관광정책’에도 FC바르셀로나 홈구장인 캄프누 관련 내용이 담겨 있다. FC바르셀로나 경기 당일 너무 많은 관광객이 몰려 시끄럽고 쓰레기 등으로 더렵혀지자 경기장 인근의 레스코트 주민들이 불만을 제기했기 때문이다. 이에 FC바르셀로나는 시 정부와 지난해부터 ‘바르사(FC바르셀로나 애칭)는 레스코트를 사랑해’ 캠페인을 벌이고 있다. 또 구단과 시민단체, 경찰 등으로 꾸려진 조직이 경기 전후 경기장 주변 지역 청소 회수를 더 늘리고 소음 등 각종 주민 불편사항에 대응하고 있다. 매년 2월 바르셀로나에서는 모바일월드콩그레스(MWC)가 열린다. 지난해 2월 MWC에서는 호셉 마리아 바르토메우 FC바르셀로나 회장이 개회식 기조연설자로 연단에 서 눈길을 끌었다. 바르토메우 회장은 그 자리에서 구단 운영과 선수 훈련에 정보통신기술을 어떻게 접목했는지 등을 설명했다. 세계최대모바일 박람회에 참여해 축구단 이상의 가치를 실현하는 FC바르셀로나 이미지를 심어주려는 뜻으로 해석됐다. ◆한국의 초라한 스포츠 관광우리나라는 1988년 서울올림픽, 2002년 한일월드컵, 2018년 평창올림픽 등 ‘메가 스포츠’ 이벤트를 두루 개최하고 야구와 축구, 농구, 배구, e스포츠 등 프로스포츠도 활성화한 지 오래이나 스포츠 관광의 현실은 초라하다. 체육계에서는 스포츠 선진국과 비교할 때 프로팀 경기력이 떨어지고 세계적 스타선수가 없어서 관광상품으로 내세우기가 부족하다는 의견이 지배적이다. 그러나 국제적으로 보기 드물게 굵직굵직한 스포츠 이벤트를 개최한 나라에서 스포츠를 관광과 접목해 보려는 시도조차 하지 않았다는 점은 체육계 스스로 의지도 빈약하고 ‘우물 안 개구리’에 안주하려 한 탓이란 지적이 많다. 다행히 늦었지만 변화의 기류도 감지된다. 지난해 3월 서울월드컵경기장에 있던 월드컵기념관을 ‘풋볼 팬타지움’으로 리모델링한 체험형 축구테마 박물관이 등장하고 프로야구 KIA 등 일부 구단에서 비정기적으로 스타디움 투어를 운영해 호평을 얻고 있다. 국민체육진흥공단은 서울 송파구 올림픽공원 올림픽회관 내 위치한 서울올림픽기념관을 2020년 국립체육박물관으로 확대 개관해 관광상품화할 그림을 그리고 있다. 이훈 한양대 교수(관광학)는 “세계 관광 흐름이 목적형으로 달라지고 있다”며 “최근 국내 프로야구장에 외국인 관중도 많고 프로축구는 동남아를 상대로 관광과 연계하면 충분히 훌륭한 콘텐츠가 될 수 있다”고 전망했다.바르셀로나·마드리드=글·사진 최형창 기자 calling@segye.com이 기획시리즈는 삼성언론재단 기획취재지원 사업 선정작입니다.

“지속가능한 관광정책은 관광객을 억제하는 게 아니고 한곳에 몰리는 관광객을 골고루 분산, 조절하는 것입니다. 바르셀로나를 처음 온 관광객들이 다시 방문하게 하려면 꼭 필요한 정책입니다.”스페인 바르셀로나 관광정책을 총괄하는 아구스티 콜롬 카바우(사진) 바르셀로나시 관광국장은 지난해 12월 바르셀로나 시의회 집무실에서 가진 세계일보와의 인터뷰에서 ‘공정관광’ 정책의 의미를 설명했다. 공정관광은 얼핏 보면 관광객 수를 통제하는 것 같지만 여행자와 거주민이 공존하면서 더 나은 도시를 만들고자 하는 뜻이 깔려 있다는 것이다. 그에 따르면 바르셀로나 역시 2000년대 중반까지 여느 도시처럼 ‘어떻게 하면 더 많은 관광객을 끌어모을까’에 집중했다. 하지만 도시 곳곳에서 ‘투어리스티피케이션(touristification·관광객들로 몸살을 앓는 지역의 거주민들이 이주하는 현상)’ 문제가 발생하자 생각이 바뀌었다. 시 당국은 2007년부터 관광지 홍보를 지속하되 관광지에서 발생하는 부작용을 최소화하는 방안도 모색했다. 카바우 국장은 “2016년 시 통계를 보면 시민 86.2%가 관광업이 유익하다고 동의하면서도 응답자 중 절반이 지금의 관광업은 한계에 도달했다고 답했다”고 전했다. 이 같은 조사 결과에 대해 “시민 대다수가 관광업을 활성화하는 한편 지역에 유익한 방향으로 관리해달라는 신호”라고 해석한 그는 “지속가능한 관광은 더 이상 선택사항이 아니다. 다시 가고 싶은 관광지가 되게 하려면 결국 관광객도 행복하고 주민들의 삶의 질도 함께 올라가야 한다”고 강조했다.바르셀로나시는 지난해 유엔세계관광기구(UNWTO)의 ‘지속가능한 관광의 해’를 맞아 그해 9월 서울시와 ‘공정관광 공동캠페인’을 벌이기로 협약했다. 카바우 국장도 당시 서울관광마케팅이 주관한 2017 서울 공정관광 국제포럼에 참여해 바르셀로나 사례를 설명하며 서울시와 경험 공유 등 협력 강화에 대한 기대감을 내비친 바 있다. 그는 “바르셀로나는 관광객을 위한 도시 모델이 아니라 관광객과 시민이 공생하는 모델”이라며 “서울도 지속가능한 관광지가 되려면 관광문제를 사회, 경제, 환경 등 전체 도시계획 차원에서 논의하는 게 바람직하다”고 말했다.바르셀로나=최형창 기자이 기획시리즈는 삼성언론재단 기획취재지원 사업 선정작입니다.

경복궁과 창덕궁, 종묘 사이에 위치한 서울의 북촌 한옥마을은 고풍스러운 한옥촌과 현대적인 카페, 갤러리 등이 조화를 이뤄 몇 년 전부터 인기 관광지로 급부상했다. 그로 인해 집값과 전·월세가 치솟고, 관광객 소음과 불법 주정차 문제 등이 심해지면서 지역 주민들의 고통과 불편이 가중되는 부작용까지 생겼다. 북촌 한옥마을에 사는 주민이 2014년 3747세대에서 2년 만에 3534세대로 준 것도 이런 현상과 무관치 않다. 이처럼 북촌을 비롯해 제주도 등 국내 인기 관광지에서는 관광객 급증에 따른 원주민들의 삶의 질 저하가 논란이 되고 있다. 우리보다 앞서 이런 문제를 겪은 세계적인 관광지에서는 ‘지속가능한 관광’이 화두다. 이는 유엔세계관광기구(UNWTO)가 관광객들이 여행지의 환경을 보전하면서 현지 경제 활성화에 도움을 줘 세계평화에 기여하도록 내세운 개념이다. 지속가능한 관광을 적극 구현하려는 도시가 ‘관광대국’ 스페인의 중심 바르셀로나이다. 바르셀로나는 도시 매력을 홍보하는 동시에 과잉관광을 억제하는 전략으로 지역 주민과 관광객이 모두 만족하는 관광지 조성에 힘쓰고 있다. 지난달 3일 바르셀로나의 최고 관광 명소인 사그라다 파밀리아 성당 전경.바르셀로나=AFP연합뉴스·바르셀로나시의회 제공◆최대 관광지 주변 주·정차 통제, 입장객 제한바르셀로나 지하철 2·5호선 사그라다 파밀리아역에서 내려 출구로 나오면 이 지역 명소인 사그라다 파밀리아(성가족 성당)의 웅장한 모습과 마주한다. 바르셀로나가 낳은 유명 건축가 안토니오 가우디가 설계한 성당은 1882년 건축을 시작했는데 아직도 미완성이다. 바르셀로나가 세계적인 관광도시로 발돋움한 데는 매년 1500만명이 몰리는 사그라다 파밀리아를 비롯해 구엘공원 등 가우디의 작품이 한몫했다. 지난해 12월 1일 이 성당을 방문하는 과정에서 한국 관광지의 풍경과는 사뭇 다른 점을 발견했다. 매일 수만명이 오가는 관광지임에도 성당 주변에 관광버스가 한 대도 보이지 않았다. 관광객들은 지하철, 버스 등 대중교통을 이용해 오거나 500 이상 떨어진 곳에 관광버스를 세우고 걸어 왔다. 바르셀로나시 당국은 관광지 근처에 관광버스 주정차 구역을 10분 정차, 2시간 주차, 일반 주차 3가지로 나눴다. 관광객들이 10분 정차구역에서 내리면 버스는 정해진 주차구역에 가서 대기했다가 약속 시간에 맞춰 정차구역으로 온다. 바르셀로나 시의회 관광국 알베르트 아리아스 전략2020팀장은 “사그라다 파밀리아는 연간 밖에서 보는 관광객이 1500만명에 입장객만 300만명에 이른다”며 “이 지역에 많이 사는 어르신들이 불편함을 호소해 관광버스가 성당 근처에 못 서도록 제한했다”고 그 이유를 설명했다. ◆관광정책도 도시계획 차원에서 접근인구가 160만명에 불과한 바르셀로나는 1992년 하계올림픽 개최 이후 세계적인 관광도시로 급성장했다. 올림픽 개최 전인 1990년 한 해 방문 외국인은 약 350만명이었으나 지난해는 약 3000만명이 찾았다. 관광산업으로 먹고사는 도시라고 해도 과언이 아닌 셈이다.하지만 매년 밀려드는 관광객 때문에 관광지 인근 주민들이 치솟는 주거비 부담을 감당하지 못해 외곽으로 밀려났고, 급기야 일부 지역 주민은 “관광객을 거부한다”며 시위를 벌였다. 바르셀로나시도 더 이상 가만히 있을 수 없었다. 알베르트 팀장은 “우리는 매년 관광객과 시민에게 설문조사를 하는데 공통적으로 ‘너무 많은 관광객’이 가장 큰 불만사항이었다”며 “과거에는 단순히 관광정책을 펼쳤다면 이제는 관광을 도시계획 관점에서 설계한다”고 말했다.2015년부터 전략 2020계획을 가동한 바르셀로나시의 관광정책은 관광지 홍보뿐 아니라 교통·주택·환경문제 등을 종합적으로 감안해 접근한다. 숙박을 예로 들면 시 당국은 업소 관리 계획을 세울 때 4개 지역으로 구분했다. 람블라 거리를 축으로 시내 중심부 일대를 1지역, 사그라다 파밀리아 등 주변부를 2지역, 그 외곽을 3지역, 4지역으로 나눴다. 과밀화한 지 오래인 1지역은 새 숙박업소 허가가 나지 않는다. 심지어 호텔을 운영하다가 문을 닫으면 허가증이 있다고 해도 1지역에서는 더 이상 숙박업을 할 수 없다. 2지역 역시 숙박업소 신설은 금지하나 기존 시설 이전은 허용된다. 3지역에서는 신설은 가능하지만 1, 2지역과 마찬가지로 기존 주택을 숙박업소로 바꿀 수 없다. 4지역에서는 아무 규제를 받지 않는다.알베르트 팀장은 “관광정책을 세울 때 홍보에 주안점을 뒀던 과거와 달리 지역사회에 어떤 사회·경제적 영향을 끼칠지 고려한다”며 “최근에는 인구 유동 추이를 파악해 어느 지역에서 관광객들의 관광버스 승하차가 많은지 알아보고 있다”고 말했다. 관광객이 너무 몰리는 장소의 홍보는 지양하고 그 주변에 다른 이벤트나 장소를 소개해 관광객들의 관심을 분산시키려는 목적에서다. 바르셀로나시는 사그라다 파밀리아 주변에 대형버스 주정차를 금지했다. 사진은 바르셀로나시에서 여는 관광위원회 회의 모습. 바르셀로나=AFP연합뉴스·바르셀로나시의회 제공◆이해당사자 협업으로 정책 설계바르셀로나 관광정책의 강점은 민관이 함께하는 관광위원회에서 나온다. 관광분야를 포함한 도시계획을 짤 때 이해당사자가 참여하도록 2015년 7월 꾸려진 이 위원회는 공무원, 학계, 전문가, 지역주민, NGO, 사업자 등 60명으로 구성됐다. 위원회는 3개월마다 정기회의를 소집해 치열하게 토론한다. 관광을 통해 거둔 수익은 지역사회 전체 이익이 되고 도시가 어떻게 하면 관광지 및 거주지로서 지속가능할 수 있을지에 초점을 맞춘다. 관광객들에게 받는 ‘관광세’가 대표적이다. 위원회의 치열한 토론을 거쳐 도입된 관광세는 바르셀로나 숙박업소를 이용하는 관광객에게 1박에 0.65∼2.25유로(약 860∼3000원)를 내게 하는 것이다. 관광세는 대중교통 증차에 쓰거나 낙후된 관광지 시설 개보수를 비롯한 환경개선 사업 등에 쓰인다고 한다. 바르셀로나시 관계자는 “관광업계에선 수익을 늘리길 원하고 주민들은 엄청난 관광객 때문에 피해를 호소하니 합의를 끌어내는 게 쉽지 않다”면서도 “서로 조금씩 양보해서 도시 전체가 이익이 될 수 있도록 유도한다”고 강조했다.바르셀로나=최형창 기자 calling@segye.com이 기획시리즈는 삼성언론재단 기획취재지원 사업 선정작입니다.

전문가와 장기적인 관점의 전략, 브랜드.지난해 12월 6일 독일 작센주의 주도 드레스덴 시내에 있는 집무실에서 만난 크리스티안 슈트리플러(사진) 작센주 궁전·성·정원 관리공사 대표는 고성과 궁전의 관리와 홍보를 위해 중요한 요소로 이 세 가지를 들었다.그는 “무엇보다 관련 분야 전문가를 고용하는 게 가장 중요하고, (관광객 증가를 위한 목표도) 오늘 내일 바뀌는 게 아니라 장기적인 관점의 기획과 전략이 필요하다”며 “‘성의 나라 작센’처럼 관광객들에게 가치를 불어넣어 주는 브랜드도 중요하다”고 말했다. 성 홍보영상만 해도 내로라하는 촬영전문가에게 맡겨 고품질의 다양한 영상을 찍는 이유이다. 광고영상으로 작센주의 성들을 접한 사람들이 ‘직접 가보고 싶다’는 마음이 들게 할 정도로 공들여 찍는다는 얘기다. 실제 세계 3대 광고제 중 하나인 칸 광고제에서 수상한 적도 있다고.작센주 시민들과의 협력도 빼놓을 수 없다. 성과 궁전 등의 관리와 운영을 후원하고 지원하기 위해 2013년 설립된 ‘성의 나라 작센의 친구들 협회’가 대표적이다. 처음에 40명으로 시작한 이 단체는 이듬해 회원이 3배로 느는 등 관심을 갖고 참여하는 시민이 많다. 츠빙어 궁전에 등자나무를 심을 때도 ‘파텐샤프트’(나무 한 그루를 후원하면 후원자 이름을 표시해 관리해 주는 것) 방식으로 일반 시민의 후원과 참여를 독려한 바 있다. 슈트리플러 대표는 “시민들은 금전적 후원뿐 아니라 성 내에서 실질적인 업무도 맡고 있다”며 “이는 시민들의 정서적이고 문화적인 부가가치 향상 문제와도 연결된다”고 설명했다.모리츠성 궁전에서 해마다 열리는 국제적인 음악축제 등 크고 작은 행사를 준비할 때도 다양한 민관협력시스템이 작동된다고 한다. 하지만 성이 위치한 지역의 주민들과 견해차에 따른 갈등이 전혀 없을 수는 없는 법. 슈트리플러 대표는 “그럴 경우 해당 주민들이 납득할 만한 내용을 제시하고 설득한다”며 2012년 필니처성과 정원의 입장료 징수 문제를 예로 들었다.당시 관광객들은 필니처성과 정원은 입장료를 받을 만하다고 여겼지만 무료로 이용했던 지역 주민들은 유료화를 반대했다. 이에 공사 측은 주민들에게 필니처성과 정원의 역사성, 전문가의 손길을 통한 관리의 중요성 등을 강조했다. 그러면서 입장료는 성과 정원 관리비용으로만 쓸 것임을 분명히 했다.슈트리플러 대표는 “작센주 전체 성을 방문할 수 있는 연간 이용권도 40유로(약 5만3000원)에 판매한다”며 “관광객뿐 아니라 주민들도 일상에서 편하게 접근할 수 있도록 하려는 것”이라고 말했다.드레스덴, 글·사진=이강은 기자이 기획시리즈는 삼성언론재단 기획취재지원 사업 선정작입니다.

독일 중세시대의 풍경을 그대로 간직한 로텐부르크 구도심의 ‘명물’ 프뢸라인(황토색 벽면의 4층짜리 가옥)을 배경으로 관광객들이 기념사진을 찍고 있는 모습. 로텐부르크 관광청 제공신성로마제국 시기(844년)를 비롯해 약 2000년의 역사를 자랑하는 독일은 고대·중세 유적지와 문화유산이 수두룩하다. 유네스코 세계유산만 42개나 되는 독일의 어느 지역을 가든 오래되고 빼어난 성과 궁전, 정원, 성당, 교회 등 기념비적인 건축물을 쉽게 만날 수 있다. 제2차 세계대전 당시 연합군의 폭격을 받아 쑥대밭이 된 유적지와 파괴된 건축물 등도 옛 모습 그대로 완벽하게 복원돼 경탄을 자아낸다. 또 대부분 관람 대상으로만 존재하지 않고 지역 주민과 관광객들이 쉽게 역사의 현장이 주는 매력에 빠지도록 접근성과 개방성이 좋다. 독일 국내외 관광객의 발길이 줄을 잇는 ‘성의 나라 작센’의 드레스덴과 ‘중세의 보석’이라는 로텐부르크 옵 데어 타우버(로텐부르크), ‘유네스코 세계유산’으로 지정된 밤베르크가 대표적이다. ◆지역 내 54개 성을 통합해 대표 관광 브랜드로독일이 16개 주로 이뤄진 연방국가인 것은 과거 여러 제후국으로 나뉘었던 역사와 무관치 않다. 그만큼 전국 각지에 크고 작은 성이 많다. 독일 연방정부와 각 지방자치단체가 이들 성의 보존과 관리에 쏟는 애정은 각별하다. 전쟁 때 파괴된 성 등의 복원사업에 쓰인 정부 예산만 1990년 통일 이후 4억유로(약 5304억원)가 넘는 것으로 알려진다. 체코, 폴란드와 맞닿은 독일 중동부에 자리한 작센주 역시 성이 많은 편이다. ‘종교개혁의 발상지’ 등 유럽 역사·문화의 한 축이었던 것과 무관치 않다.이에 주정부는 2005년 주 소유의 역사적으로 중요한 19개 성에 대해 통합적인 관리와 홍보·마케팅을 할 수 있는 지원체계를 구축하고 ‘성의 나라 작센’이라는 통합 브랜드를 만들었다. 아울러 주내 기초지자체나 개인이 소유한 35개 성에 대해서도 홍보·마케팅 지원에 팔을 걷어붙였다. 이를 위해 전담 기관인 작센주 궁전·성·정원 관리공사도 세웠다. 피터 울리케 마케팅 팀장은 “우리는 작센주의 54개 성을 보존, 관리하고 독일 전역과 세계로 알리는 데 힘쓰고 있다”고 말했다. 츠빙어 궁전과 모리츠성 궁전 등의 복원사업에 투자를 아끼지 않고 공을 들이는 것도 이 때문이다. 작센 지역의 성과 궁전 등 문화재 복원 관련 인력과 기술력은 규모와 수준이 상당한 것으로 전해졌다. 지난해 12월 3일 찾은 독일 드레스덴 근교의 ‘모리츠성 궁전’. 옛날 작센왕국 군주가 사냥을 즐기며 휴식을 취하려고 만든 곳으로, 지금은 각종 전시회와 축제가 열려 많은 관람객을 끌어모은다. 작센주 각 성에 마련된 프로그램도 다채롭다. 박물관이나 전시회 공간 외에 음악·정원축제, 치즈·레몬마켓, 전통시장 등 해당 지역별 역사와 특색을 살려 다양한 행사가 열린다. 지역 주민과 관광객들이 편하게 이용할 수 있는 회의실과 연회장, 숙박시설을 갖춘 성도 많다. 이들 성은 관리공사가 작센주 주도인 드레스덴을 중심으로 추진한 ‘소도시 연결프로그램’을 통해 관광객들의 눈도장을 받기도 한다.드레스덴에 거주하는 유학생 이모(31)씨는 “유명한 성들을 찾아보려고 ‘성의 나라 작센’ 홈페이지에 들어갔다가 보물찾기하듯 중소도시의 다양한 성까지 알게 돼 직접 찾아가 봤다”며 “우리나라도 전국에 성이 많을 텐데 관리와 홍보·마케팅에 더 힘써야 할 것 같다”고 말했다. 관리공사가 해마다 쓰는 홍보·마케팅 비용은 총예산의 8%인 70만유로(9억2000여만원)이며, 주요 홍보 타깃은 인접한 체코와 폴란드, 스위스와 오스트리아 등 독일어권 유럽지역 관광객이다. 그 외 아시아와 북미 지역 등을 대상으로 한 홍보활동은 작센주 관광청이 주로 맡는다. 각 성의 운영 예산은 주정부 지원금과 입장료 수입 등 독립 재정으로 짜이는데 관광객이 늘면서 해마다 증가 추세다. 홍보 예산만 따져봐도 2005년 주정부 지원금(4만1000유로)과 독립 재정(1만1000유로)을 합쳐 5만2000유로(약 7000만원)였던 게 2014년 52만2000유로(약 7억원)로 10배나 뛰었다. 특히 이 중 성 자체 재정이 31만7000유로로 주정부 지원금(20만5000유로)보다 많다. 방문객 증가에 따라 성 자체의 재정도 탄탄해졌다는 뜻으로 풀이된다. 보통 각 성의 1회 입장권은 8∼10유로인데 작센주는 2007년 54개 성에 대한 통합 회원권제를 도입, 10일권(20유로)과 1년권(40유로)을 판매해 지역 주민과 관광객들에게 지속적인 방문기회를 주고 있다.울리케 팀장은 “성은 지역의 큰 등대와 같이 그 자체가 역사와 스토리이고 지역을 활기차게 만드는 공간”이라며 “그런 의미에서 관광 활성화 차원뿐 아니라 시민과 미래세대가 문화적 기념물을 직접 마주하고 역사적 정체성을 강화하도록 잘 보존하고 관리해야 한다”고 강조했다.◆도시 전체가 살아 있는 문화유산바이에른주 북부의 소도시로 인구가 8000명 정도에 불과한 로텐부르크는 약 4㎞ 둘레의 성곽 안에 중세 마을의 모습을 고이 간직한 옛 시가지가 유명하다. 제2차 세계대전 때 도시의 40%가량이 파괴됐지만 원형대로 재건됐다. 지난해 12월 6일 로텐부르크 역에서 걸어 성곽 안에 들어선 순간 탄성이 절로 나왔다. 마치 타임머신을 타고 중세시대 마을에 온 듯했다. 성곽 위를 걸으며 성 안팎의 수려한 경관을 보는 것만으로도 여행의 묘미가 느껴졌다. 주민 2500여명의 생활터전이기도 한 구도심은 많은 관광객으로 붐볐고 활기가 넘쳤다.네어 로버트 시 관광청 홍보 담당자는 “매년 숙박인원 50만명을 포함해 약 100만명의 국내외 방문객이 찾지만 로텐부르크 경제의 20%가 관광에 의존하는 만큼 주민들이 긍정적으로 생각한다”며 “시 당국도 구도심 전체의 역사적인 분위기와 전통을 유지하기 위해 노력하고 있다”고 말했다.구도심의 건물 대부분은 ‘기념물보호법’ 대상으로 지정돼 함부로 철거하거나 고칠 수 없다. 푸줏간 건물과 프뢸라인 등 일부 유명 전통가옥은 시가 소유하고 있는 것도 같은 맥락이다. 개인 소유의 건물이라도 기념물 보호 대상일 경우 손을 대려면 사전 허가를 받아야 한다. 비보호 대상 건물도 당국이 장려하는 방식을 따라 리모델링 등을 하면 그 비용을 대준다. 건물 간판은 화려한 네온사인이나 형광등 간판 대신 상점별 특성을 살린 전통적인 간판을 달도록 규제한다. 그렇다고 지나치게 전통적인 것만 고수하진 않는다고. 많은 음식점과 상점 등이 관광객뿐 아니라 현지 주민을 위한 것이기도 한 까닭이다.현지에서 만난 한 30대 한국인 관광객은 “서울의 북촌과 인사동, 전주 한옥마을 등 상업성으로 물들어 고유의 멋을 잃은 우리나라 관광지와 대조된다”며 “한국어는 물론 생전 보지도 못한 다양한 언어의 가이드 책자를 구비하고 친절하게 안내해 주는 인포메이션 센터도 인상적이었다”고 말했다. 로버트는 “로텐부르크의 강점은 관광객들이 단순히 둘러보는 박제된 관광지가 아니라 주민들과 함께 활력을 느낄 수 있는 삶의 공간이란 점”이라며 “세계 각지에서 방문할 수 있도록 최대한 여러 나라의 언어로 쉽게 여행정보를 제공하려 한다”고 설명했다.지난해 12월 5일 밤베르크의 옛 시청사 주변을 관광객들이 둘러보고 있다. 이 건물은 14세기 당시 레크니츠강을 경계로 영역 다툼을 벌이던 주교와 시민들이 시청사 위치를 놓고 대립하다 결국 중간지대인 강 위의 다리 중앙에 세워졌다고 한다.‘독일의 베니스’라 불리는 밤베르크 역시 유서가 깊은 곳이다. 특히 옛날 시청사와 하인리히 2세 황제 부부의 묘가 있는 대성당 등 구도심은 중세 도시의 기본 틀이 전쟁 피해를 당하지 않고 보존돼 1993년 유네스코 세계유산으로 지정됐다. 로텐부르크처럼 기념물 보호법 대상이 많다.뷔트너 디아나 밤베르크시 유네스코 문화유산센터 매니저는 “유네스코 문화유산이란 거는 법과 규제보다 역사를 보호해야 한다는 정신적이고 도덕적인 부분과 연결된 만큼 문화유산 지정에 시민들도 불편해하기보다 자랑스러워한다”고 말했다. 해마다 밤베르크에 놀러 온다는 독일인 그라프뮐러 요하임(62)은 “어렸을 때 살았던 구도심의 분위기가 지금도 별로 다르지 않고 아름다운 풍경 속에 가장 맛있는 ‘훈제 맥주’를 먹을 수 있는 곳이 여기뿐이라 꼭 찾는다”며 활짝 웃었다.드레스덴·로텐부르크·밤베르크=글·사진 이강은 기자 kelee@segye.com이 기획시리즈는 삼성언론재단 기획취재지원 사업 선정작입니다.